1er salon de la Franchise Halal : que pèse ce marché en France ?

Des plats orientaux / photo d'illustration
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RESTAURATION - Le premier salon de la Franchise Halal se tient actuellement à Paris. Mais que pèse ce marché du halal en France ? Entre mythe et réalité, deux experts (l'un de la franchise, l'autre du marketing ethnique) nous décrivent une demande que de nouvelles enseignes proposent de satisfaire.

C'est sa toute première édition. Le salon français de la Franchise Halal se tient sur trois jours à Paris jusqu'à mardi 4 février. Est-ce le signe que le halal a le vent en poupe ? Le chiffre colossal d'un marché global du halal pesant 5,5 milliards d'euros par an est souvent avancé. Mais en l'absence d'un canal de distribution unique, de telles données ne sont en réalité pas si faciles à établir. 

Réalisée par l'agence de communication ethnique Solis et le cabinet Nielsen, l'étude la plus souvent citée aujourd'hui encore  tablait en 2010 - il y a donc a dix ans - sur 4,5 milliards en produits alimentaires et 1 milliard en restauration hors domicile. Elle avait été confortée un an plus tard par une autre enquête élaborée par le cabinet Xerfi et qui concluait à un marché annuel de près de 4 milliards d'euros, en hausse alors de plus de 10% par an.  

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Outre leur ancienneté, ces différents résultats nécessitent cependant d'être traités avec précaution. Il  s'agissait à l'époque d'estimations reposant sur du déclaratif sans que le nombre de Français mangeant halal soit réellement connu. "Cette méthode supposant des pourcentages de population susceptibles de suivre une tradition conduit à des résultats faux et absurdes", regrette vivement Jean-Christophe Despres, fondateur de l’agence de communication spécialisée dans le marketing ethnique Sopi, joint ce lundi 3 février par LCI. Il rappelle notamment que "le plus gros du chiffre d'affaires est réalisé dans les boucheries halal, des structures indépendantes dans lesquelles les volumes vendus sont quasiment impossibles à évaluer".  

En dehors de ce circuit traditionnel, du côté de la grande distribution (hypermarchés, supermarchés, chaînes de magasins de proximité...) le chiffre - tout récent cette fois - d'un marché s'élevant à 282 millions d'euros par an fait référence. L'étude dont il est tiré a été publiée en 2019 à l'issue du ramadan par le cabinet Nielsen. Ses résultats reposent sur des données concrètes de vente. Elle met en lumière la croissance, année après année, d'un marché qui augmente actuellement en moyenne de 5% par an. Toujours selon cette étude, qui porte donc uniquement sur la grande distribution, ce marché ne représentait ainsi que 80 millions d'euros en 2009 puis 170 millions en 2013. Une envolée à relativiser toutefois dans la mesure où le chiffre d'affaires actuel ne représente finalement que 0,3% des produits de grande consommation dans les grandes surfaces.

 Dans les rayons, en tête de cette offre halal, figurent le frais non laitier (charcuterie, dont notamment volaille, et traiteur) et le surgelé salé (différents produits carnés, plats cuisinés...) qui représentent à eux deux 90% des ventes. Loin derrière, on trouve l'épicerie et les confiseries. 

La restauration halal se structure et s'organise - Laurent Delafontaine, Axe Réseaux

De son côté, la restauration hors domicile - jusqu'ici essentiellement représentée par des indépendants à la tête de sandwicheries kebab, fast-foods ou pizzerias - laisse désormais place à de plus en plus d'enseignes franchisées. D'où la tenue signe des temps, de ce tout premier salon dédié à la Franchise Halal.  Si le chiffre officiel concernant le nombre de franchises halal n'a pas pu nous être précisé par les organisateurs "tant le secteur est mouvant", de nombreux succès peuvent cependant être cités. À commencer par les burgers Point B, les burritos O'Tacos, les poulets frits et sandwiches au naan Chicken Street, les pizzerias Pizza Time ou encore les grillades et tex-mex Pepper Grill. 

Pas de quoi pour autant en déduire que les enseignes de restauration halal se multiplient, "ne serait-ce que parce que certaines l'affichent, d'autre non", explique à LCI Laurent Delafontaine, fondateur d'Axe Réseaux, qui accompagne les enseignes se développant en franchise. Selon lui, ces nouvelles marques sont sans doute le signe que le marché longtemps incarné par des indépendants "se structure et s'organise par le biais des franchises". Or, par définition, celles-ci sont "structurantes puisqu'elles imposent des obligations, des règles, une carte...", rappelle cet expert en franchise également chargé de cours dans l'enseignement supérieur.  

Les nouvelles enseignes font preuve de pragmatisme- Jean-Christophe Despres, Sopi

En outre, ces franchises halal semblent vouloir incarner deux tendances ayant le vent en poupe : "D'une part, le nombre de franchises de tous types augmente chaque année avec désormais plus de 2.000 réseaux et plus de 75.000 points de vente [contre par exemple 1.500 réseaux et 58.000 boutiques en 2010, selon la Fédération française de la franchise : NDLR]. D'autre part, la restauration de tous types, portée par le boom de la restauration rapide et de la livraison, a également connu l'an dernier une hausse de 1,7% en valeur et de 0,8% en fréquentation [selon le bilan annuel du spécialiste des études de marché NPD Group, publié justement ce lundi 3 février : NDLR].  

Autre raison de ce beau succès de la franchise halal : "Bien qu'une demande se soit créée, les leaders historiques du marché de la restauration rapide n'ont pas investi le marché du halal", observe Laurent Delafontaine. Une brèche dans laquelle se sont donc engouffrées les nouvelles marques. Comme l'analyse Jean-Christophe Despres, celles-ci font preuve d'un "pragmatisme pour toucher une clientèle plus large dans un marché urbain et périurbain".  

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