Etam : dessous chics pour femmes modernes

Etam : dessous chics pour femmes modernes

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L’histoire d’Etam est intimement liée à celle des femmes, leur collant à la peau depuis près d’un siècle. Un fabricant de lingerie qui n'a de cesse de s'adapter et de devancer les tendances de chaque époque.

La première fois qu’une adolescente pénètre dans une boutique Etam, elle est bien souvent dans un mélange de gêne et excitation. C’est souvent ici que ses parents viennent lui offrir son premier soutien-gorge. L’histoire d’Etam commence à Berlin en 1916. A cette époque, la femme est en pleine émancipation, se débarrassant de son corset et de toute autre contrainte vestimentaire.

Pendant ce temps, Max Lindemann répond à ses nouveaux besoins en lançant des bas en soie synthétique puis des dessous indémaillables. Associer le confort à la lingerie… Cette révolution pour un nom, Etam. Quand la Garçonne, toujours plus libre, sévit dans les années folles, il ouvre sa première boutique à Paris et s’associe au Français, Martin Milchior. Dès lors, la société Etam n’a de cesse de grandir, se développant à l’international.

Les dessous de l’émancipation

Aujourd’hui, la troisième génération représentée par Laurent Milchior, co-gérant du groupe, met tout en œuvre pour perpétuer près d’un siècle de succès : "Ma famille détient toujours 80 % du capital. Et 15% sont encore aux mains de la famille Lindemann". Précurseur dès ses origines, la marque Etam a toujours eu une longueur d’avance, séduisant les 15-25 ans.

N’a-t-elle pas ouvert sa première adresse en Chine en 1994 et son site d’e-commerce, dès 2001, bien avant ses concurrents ? Bien plus tôt, dans le Swinging London des années 60, les femmes y trouvent des dessous low-cost crées en série. Et alors que les années 70 clament l’amour libre, on leur propose une lingerie féminine et décontractée. Quand la working-girl des années 80 s’échine dans les salles d’aérobic, on lui offre une ligne de vêtements d’intérieur. Un esprit cocooning qui la rassurera aux prémices de la crise économique des années 90… quand elle n’assume pas son hyper-sensualité.

Toujours se réinventer pour ne pas devenir has-been

Entretenir une relation privilégiée avec ses clientes… Tel est le secret de longévité. Porté par son égérie, le top Natalia Vodianova qui dessine des collections depuis 2009, Etam a récemment relooké son réseau de boutiques pour offrir une nouvelle expérience shopping parmi les différentes offres, de la boîte à culottes aux collants Jolies Jambes en passant par la collaboration avec une autre griffe (cette saison, le label londonien Liberty) à la ligne sport Be+ by Etam et, bientôt, un corner beauté. Enfin, chaque saison, Etam profite de la Fashion Week à Paris pour organiser un défilé grandiose qui n’a rien à envier au show de la marque américaine Victoria’s Secret.

Coté en bourse, Etam Développement fabrique, outre la lingerie (Etam ou Undiz), du prêt-à-porter (Etam et 1.2.3). Malgré un chiffre d’affaires croissant, le groupe n’entend pas s’arrêter là. Soutenu par Le groupe conserve de grandes ambitions, même face à la rude concurrence des marques comme H&M, Uniqlo ou Oysho. "Numéro 1 en France, nous voulons nous imposer comme le clair leader sur le marché de la lingerie en Europe." Etam, des dessous qui veulent garder le dessus.

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