Nutella, 50 ans et toujours bonne pâte

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CONSO - Depuis un demi-siècle, la pâte à tartiner à base de chocolat et de noisettes ravit petits et grands. Retour sur une success-story jamais démentie.

Qui n'a jamais craqué pour une cuillère de Nutella ? Ce petit plaisir coupable de la tartine au petit-déjeuner ou au goûter, cette crêpe à la chandeleur, ce doigt trempé en catimini… La célèbre pâte chocolat-noisettes n'est pas le privilège des enfants, bien au contraire. Nutella est ce qu'on appelle une "love brand", une marque qu'on aime quoi qu'il arrive tout au long de sa vie. Le secret ? Une recette inchangée depuis sa création et qui, d'une simple bouchée, a le pouvoir de nous faire retomber en enfance. Comme Coca-Cola, Nutella fait partie des très rares marques que l'on ne peut pas remplacer. 80 % des consommateurs français avouent que, s'ils ne trouvent pas leur pot en rayon, ils n’achètent pas de substitut.

Avec 90 millions de pots vendus chaque année dans l'Hexagone, sur un total de 300 millions dans le monde, la France est le premier marché de la marque, au coude à coude avec l'Allemagne et juste devant l'Italie. Ces trois pays représentent à eux seuls le gros de la consommation de Nutella. Peu populaire en Asie, la pâte à tartiner peine également à pénétrer les Etats-Unis, qui lui préfèrent le beurre de cacahuètes.

Une recette créée après la Seconde Guerre mondiale

Comment expliquer cette success story qui fête ses cinquante ans ? Il faut remonter au lendemain de la Seconde Guerre mondiale pour comprendre. En 1946, le pâtissier Pietro Ferrero cherche un nouvel aliment pour lutter contre la sous-nutrition des enfants. La noisette, qui pousse à foison dans ses collines piémontaises, est une aubaine. Elle sera la base de sa nouvelle pâtisserie, le pain de chocolat. La légende raconte qu’en 1949, par un été caniculaire, un de ces pains se mit à fondre sous les yeux de son créateur. La célèbre pâte à tartiner était née. Forte de son succès, elle s’exportera en Europe sous le nom de Nutella ("nut" signifiant noisette en anglais) en 1964 et connaît depuis un succès non démenti.

En apparence, rien de compliqué dans la conception de la pâte, mais le groupe Ferrero n'a jamais révélé en détail ses méthodes de fabrication. "L’humain est le vrai secret de la recette", élude Christophe Bordin, directeur des relations extérieures France, qui explique que les ouvriers interviennent à chaque étape de la confection du Nutella. Une pâte à tartiner composée de sept ingrédients seulement : sucre, huile végétale, noisettes, cacao, lait et deux émulsifiants (lécithines de soja et vaniline).

Huile de palme : Ferrero s'adapte mais ne renonce pas

L'un d'eux fait polémique : l'huile de palme, pointée du doigt pour des raisons sanitaires et environnementale. Ferrero refuse pourtant de la retirer de la composition du Nutella. "On ne pourrait pas s'en passer, assure Christophe Bordin. C'est elle qui garantit l'onctuosité de la pâte." En outre, elle est particulièrement résistante au chauffage et résiste bien à l'oxydation. Pourtant, l'ingrédient fait débat : "L'huile de palme telle quelle est pauvre en acide gras et altère les qualités nutritionnelles des quelques 'bons' ingrédients, comme les noisettes", explique Anthony Berthou, nutritionniste.

La production de cette huile fait également bondir les associations écologistes, qui pointent du doigt les ravages provoqués sur les forêts tropicales asiatiques et africaines. Pour limiter la déforestation et inciter les industriels à agir, il fut un temps question d'instaurer une "taxe Nutella", revalorisant de 300 % la fiscalité déjà appliquée sur l'huile de palme (près de 100 euros la tonne aujourd'hui). Si pour l'heure ce projet a été mis aux oubliettes, Ferrero a déjà réagi : elle s'est engagée à n'utiliser que de l'huile de palme durable, pour laquelle la gestion des plantations se fait dans le respect de l'environnement. Et une constante : ne jamais changer la recette du succès.

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