Nutella : "Un produit de l'enfance, fait pour l'enfant"

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CONSO - Des marques pionnières dans leur domaine et consommées dès la petite enfance, voilà ce qui caractérise les "love brands", à l'instar de Nutella. Décryptage avec Nicolas Herpin, sociologue spécialiste de la consommation et chercheur au CNRS.

Malgré la concurrence, certaines marques restent indétrônables. Comment l’expliquer ?
Si certaines marques perdurent, c’est souvent parce qu’elles ont été les premières dans leur domaine. Elles ont marqué les gens, qui ont continué à les consommer en grandissant. Et puis, ces produits offrent souvent une autonomie aux enfants et un gain de temps aux parents car ils sont faciles à consommer.

Pourquoi certaines recettes comme Nutella ne changent jamais ?
Car c’est un produit de l’enfance, fait pour l’enfant. Et les goûts des enfants sont extrêmement homogènes, quelles que soient les générations. Ce n’est d’ailleurs pas tellement les parents qui les imposent, mais les enfants plus grands qui initient les plus petits. Pour cette raison aussi, c’est un domaine où il est très difficile d’innover.

Qu’évoque pour vous l’expression "Love Brand" ?
C'est ce que l'on appelle la "fidélité à une marque". Le terme "Love" veut dire que cette fidélité n’est pas vraiment rationnelle, mais qu’elle peut être expliquée par des sentiments forts, qui vont parfois à l'encontre des recommandations sanitaires, contre notre bien-être.

Pourquoi les consommateurs sont-ils tellement attachés aux marques ?
Dans le cas de l’alimentation, c’est le plaisir, l’engouement pour une saveur. Et aussi le fait que cette saveur se présente sous une forme particulière, qui valorise cet attachement, comme le Nutella ou la Vache qui rit. C’est un fondement biologique qui se forme dès l’enfance. Peu de gens arrivent à en changer par la suite.

Les spots publicitaires et les packagings ont-ils leur importance ?
Je pense que ces phénomènes là sont assez secondaires. Ils permettent surtout de rassurer les consommateurs déjà fidélisés. Ça les renforce dans leur conviction de continuer à consommer. Une nouvelle campagne ou un changement de packaging est cohérent si les produits changent un peu, s’ils sont diversifiés. Cela permet d’encourager les consommateurs à aller vers d’autres produits de la marque. Pas d’en attirer de nouveaux.

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