Pubs ciblées sur les réseaux sociaux : "Avec la carte de fidélité, ils savent tout de nos achats"

Grâce aux cartes de fidélité, les distributeurs ciblent mieux leurs actions.

CONSOMMATION - Enseignes culturelles, magasins de bricolage, grande distribution... Tous utilisent les informations recueillies sur leurs clients grâce aux cartes de fidélité pour personnaliser les publicités. Une experte en marketing nous raconte en détail les coulisses de ce pistage.

Scrutés par les algorithmes, bombardés par les recommandations, nous sommes pistés, ciblés et de plus en plus exposés aux publicitaires, notamment avec les réseaux sociaux. Chaque jour, les traces que nous laissons au gré de nos pérégrinations sur le Web créent un hologramme de nous-mêmes, un double de datas. "Si c’est gratuit, c'est toi le produit" comme dit l'adage. Aujourd’hui, plus personne (ou presque) n’est dupe. Mais ce pistage, nous avons parfois tendance à l'oublier, dépasse de loin les frontières d’Internet. 

Sept, c’est le nombre de cartes de fidélité qui s’entassent, en moyenne, dans le portefeuille de chaque Français. Tous les magasins la proposent à leurs clients. Gratuites, elles vous font miroiter des réductions et des avantages de toutes sortes. En apparence anodins, ces petits rectangles en plastique sont pourtant une arme redoutable pour traquer les goûts et les habitudes des consommateurs. 

Comme beaucoup d’entre nous, Alexandra, la trentaine, en a fait récemment l’expérience. Sur Twitter, elle raconte, estomaquée : "Mystère : j’ai acheté tout à l’heure pour la 1ère fois des pâtes de marque Garofalo. Et pour la 1ere fois, deux heures après, j’ai eu une pub sponsorisée de cette marque. Je ne crois pas aux coïncidences. Mais là, je ne comprends pas comment ont-ils pu faire le lien ! Via ma CB ?", écrit-elle. Puis, visiblement agacée, elle ajoute : "On a trouvé, plus besoin de me dire que j'ai été victime d'un biais inconscient en voyant la pub avant l'achat, ou que ne sais-je : les datas ont été transmises par une appli de cartes de fidélité utilisée à l'achat @stocard".

Portrait-robot

Contactée par LCI, Alexandra nous précise : "C'est la première fois que j'achetais ces pâtes dans cette enseigne avec ma carte fidélité. A la caisse, je l'ai bipée via l’application Stocard (utilisée par 4,8 millions de personnes en France, ce service permet de digitaliser ses cartes de fidélité pour les stocker sur son smartphone, ndlr). Et une ou deux heures après, la publicité ciblée a fait son apparition sur mon fil Instagram." Interrogée par LCI, la société allemande Stocard assure de son côté n'avoir pas accès au contenu des paniers des consommateurs. "Nous diffusons uniquement des offres promotionnelles générales, et seulement sur notre application. En utilisant la carte physique de l'enseigne, sans passer par Stocard, la même chose se serait passée", nous affirme-t-on. 

Alors comment cette pub a-t-elle pu arriver jusqu'à Alexandra ? Nous avons demandé à une spécialiste en marketing, souhaitant garder l’anonymat, de nous révéler une partie des coulisses et la manière dont les magasins utilisent les cartes de fidélité pour nous traquer. "Ce n’est pas illégal, tient-elle à rappeler, d’emblée, tout en admettant que "grâce à elles, les enseignes savent tout de nos achats". Une mine d'informations qui est donc utilisée pour dresser un portrait-robot de chaque client dans le but de lui envoyer des publicités personnalisées sur les réseaux sociaux.  "Dans notre cas, voyant que sa cliente avait acheté ce produit, le distributeur l’a probablement ciblée et lui a adressé cette publicité personnalisée. Mais, même si cela est moins vraisemblable, il est possible que la pub vienne directement de la marque en elle-même. Dans le cadre d'une campagne, elle a pu demander à Instagram de cibler un certain profil : par exemple, des femmes CSP+", note notre experte.

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Pour mener à bien ce pistage publicitaire, les grandes enseignes utilisent de gigantesques bases de données au sein desquelles sont rassemblés tout un tas d'informations sur chaque client.  Tout y passe : nom, prénom, âge, sexe, adresse postale, e-mail, téléphone… Mais aussi les types de produits qu'il achète, l'endroit où il effectue ses courses, le tout en collectant des données via sa carte de fidélité ou ce qu'il consulte sur le site internet du magasin. 

"En recoupant toutes ces données, des 'scénarios de fidélisation' sont mis en place. Ensuite, à partir du profil du client et de son adresse mail, l'enseigne va donc acheter des espaces publicitaires sur un réseau social pour lui adresser un message ciblé", explique la spécialiste. Selon elle, si ce pistage publicitaire peut être perçu par certains consommateurs comme particulièrement intrusif, sa vocation première est cependant de fournir un service personnalisé au client. 

Beaucoup de consommateurs n'ont pas conscience de l'usage qu'il sera fait de leurs données. - Olivier Gayraud, juriste à l'association de consommateurs CLCV.

Depuis mai 2018 et l'entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD), les enseignes ont dû assouplir leurs pratiques, rappelle pour sa part Olivier Gayraud, juriste à l'association de consommateurs CLCV. "Elles ont l'obligation d'obtenir le consentement du consommateur et doivent l'informer, de manière lisible et compréhensible, sur  l'usage futur de leurs données. Les distributeurs doivent, en outre, permettre au consommateur d'empêcher à tout moment l'exploitation commerciales de ces informations, même si celui-ci a donné son accord dans un premier temps", ajoute-il. 

En vidéo

Internet : pourquoi vos données personnelles sont-elles si précieuses ?

Ce feu vert initial, c'est cette fameuse à cocher, parfois machinalement, au moment de souscrire à une carte de fidélité. "Or beaucoup de consommateurs n'ont pas conscience de ce qui sera fait de leurs données. Pour cela, il faudrait lire l'ensemble des conditions générales et beaucoup ne le font pas", déplore Olivier Gayraud. Pourtant, ces données sont précieuses : en 2019, le marché des données personnelles a été évalué à 544 milliards d'euros dans l’Union européenne. Contactée par LCI, la Fédération du Commerce et de la Distribution (FDC) assure pour sa part que chaque enseigne a une "approche responsable quant à l'utilisation qui est faite des données de ses clients". 

Si vous souhaitez limiter ce pistage publicitaire ciblé, nous vous donnons ici quelques conseils.

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