Consommation en hausse et moral en berne : les Français vont-ils vraiment se ruer dans les magasins pour Noël ?

Achats de Noël dans un magasin de jouets, à Montpellier

TIROIR-CAISSE - Difficile de prédire si la réouverture des magasins ce week-end sera un succès. Les indicateurs économiques de cette année pas comme les autres sont aujourd'hui aussi fébriles que contradictoires. Et le consommateur a peut-être déjà anticipé les achats d'un Noël moins festif que d'habitude.

Si les commerces de centre-ville pourront relever le rideau de fer dès samedi 28 novembre, ils le feront avec plusieurs inconnues face à eux. Comment leurs clients se plieront-ils aux nouvelles mesures du protocole sanitaire qui s'imposent à tous les magasins ? Comment va s'organiser le mois à venir, avec l'assouplissement des ouvertures dominicales ? Mais surtout, après des semaines passées à attendre cette réouverture, les clients seront-ils vraiment au rendez-vous ? Pour ceux qui - magasins de jouets, chocolatiers, cavistes, et bien d'autres - comptent sur les fêtes pour une bonne partie de leur chiffre d'affaires de l'année, la question est cruciale. Mais 2020 brouille les pistes, et les indicateurs économiques n'aident pas à jouer les oracles.

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Coup sur coup, l'Insee vient ainsi de dévoiler deux indicateurs économiques, son estimation de PIB trimestriel et l'indicateur du moral des ménages, deux baromètres qui d'ordinaire prennent assez fidèlement le pouls de notre consommation, et qui vont surtout main dans la main... en tout cas hors période de crise. Ainsi, côté bonnes nouvelles, les statisticiens ont révisé à la hausse le rebond de l'économie au troisième trimestre, à +18,7% par rapport au printemps, un rebond jamais vu, mais qui vient compenser une baisse tout aussi vertigineuse en début d'année. Malgré cette croissance, le PIB de la France reste ainsi "inférieur de 3,9% à son niveau du troisième trimestre 2019", précise l'Institut national de la statistique, qui explique notamment cette révision par une réévaluation de la consommation des ménages et de l'investissement en services. Pour autant, le revenu moyen des ménages arrive à afficher une hausse moyenne de 1% cette année.

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Problème : sur le mois écoulé, le moral des ménages français a dévissé, contrecoup probable du reconfinement. Selon l'étude, notre confiance en l'avenir - qui conditionne presque mécaniquement nos appétits de consommation - serait retombé à son plus bas niveau depuis décembre 2018 et la crise des Gilets jaunes. Une mauvaise nouvelle de plus pour le gouvernement, qui compte sur la consommation pour relancer l'activité mais a déjà dû réviser à la baisse ses prévisions de rebond de l'économie pour 2021.

Quand on pose au consommateur Français la question de l'évolution de son niveau de vie, le pessimisme est patent : 65% s'attendent à une dégradation, contre 46% en septembre dernier, et une moyenne de 25% depuis que l'indicateur existe. Le mouvement est deux fois plus marqué que lors du premier confinement, malgré sa sévérité et celle de la chute de l'activité économique au printemps. La faute à une crise qui dure. "On s'attend maintenant à ce que l'économie et la situation sanitaire aient partie liée au moins jusqu'à la mi-2021", déclarait la semaine dernière Julien Pouget, responsable du département conjoncture de l'Insee.

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Une épargne record... pour anticiper un futur incertain

Une ambivalence que l'on retrouve aussi dans d'autres chiffres record, ceux de l'épargne des Français, qui ont mis de côté 90 milliards d'euros de plus que l'année dernière, soit 26,7% de leur revenu, là aussi du jamais vu, mais avec des explications en demi-teinte. Pour Valérie Plagnol, économiste et présidente du Cercle des épargnants, cette explosion de l'épargne serait due à la fois "à la difficulté simplement à dépenser", notamment lors du premier confinement, mais surtout, "les enquêtes montrent une inquiétude réelle sur le chômage", incitant les ménages à se constituer "une épargne de précaution", qui s'est principalement orientée vers des placements très liquides, comme le Livret A, qui a doublé ses rentrées cette année.

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Achats anticipés ou shopping militant ?

De quoi douter que, comme l'espère l'exécutif depuis le printemps, ce revenu un peu plus disponible que d'habitude ne se réoriente vers la consommation, même en période de fêtes. C'est bien ici que l'inconnue est totale. S'ils semblent avoir été prévoyants avec leur argent, les Français l'ont peut-être aussi été avec leurs achats de Noël, les hausses constatées des achats en ligne pourraient traduire un shopping qui a démarré en avance, pour anticiper les difficultés d'un reconfinement dont on ne connaissait pas la fin. 

Surtout, crise sanitaire oblige, nombreux sont les ménages qui ont déjà prévu un Noël plus modeste que d'habitude, des tables de fête à effectifs réduits, et donc probablement moins de cadeaux sous le sapin. À l'inverse, certains n'attendaient peut-être que la réouverture des magasins pour soutenir, carte bancaire à la main, leurs commerces de proximité. La vérité se trouvera dans quelques jours, au fond des tiroirs-caisse.

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