Hausse des prix en toute discrétion : la "shrinkflation", cette technique marketing redoutable pour le consommateur

Plutôt que d'augmenter les prix, les industriels ont trouvé une astuce : mettre moins de produits dans les paquets ou les bouteilles sans changer le tarif. De plus en plus de consommateurs le remarquent et s'en plaignent.

SUPERMARCHÉS - Moins de produit au même tarif : voilà le nouveau moyen qu'a trouvé l'agroalimentaire pour masquer des augmentations de prix. Des dizaines de produits sont concernés.

Moins de chips ou de céréales qu'avant dans le paquet, mais au même prix ? C'est le nouveau tour de prestidigitation qu'affectionne l'agroalimentaire en cette poussée inflationniste post-pandémie. Son nom : la "shrinkflation". Grand prêtre du phénomène, qu'il suit depuis un quart de siècle, Edgar Dworsky dit avoir recensé des douzaines de produits dont le format a diminué ces derniers mois, des rouleaux de papier toilette aux paquets de céréales, en passant par la pâtée pour chat. Le prix, lui, reste identique. Mais s'il y a 20 ans, seuls les consommateurs qui avaient l'œil "se plaignaient dans leur coin", aujourd'hui, avec internet, "c'est public", souligne ce spécialiste.

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Sur le réseau social Reddit, un groupe "Shrinkflation" compte ainsi 14.500 membres, qui partagent leurs découvertes, davantage sur le mode ludique que revendicatif. "C'est plus insidieux parce que diminuer la taille, c'est moins voyant qu'une hausse de prix", explique à l'AFP Jonathan Khoo, concepteur de logiciel en Oregon. "C'est le délai entre l'achat et le moment où vous vous rendez compte que vous vous êtes fait avoir qui rend la manœuvre pire" qu'une hausse de prix.

Ce sentiment d'arnaque "vient du fait que la plupart des consommateurs ont confusément l'idée que les quantités sont normées, réglementées", ce qui n'est pas le cas, à de rares exceptions près, comme pour l'alcool, explique de son côté Pierre Chandon, professeur de marketing à l'Institut européen d'administration des affaires (Insead). "Comme on fait l'hypothèse que le poids est fixe, on ne le regarde pas".

Du "gâchis d'emballage"

Pour Edgar Dworsky, les industriels abusent de cette technique car "Ils ont intégré les coûts (du re-calibrage) et s’ils ont 0,5 % des consommateurs qui se plaignent, ils leur envoient des bons d’achat pour qu’ils continuent à acheter" l'article concerné. Il n'existe ainsi aucun exemple d'un produit dont les consommateurs se seraient détournés en nombre après une réduction de sa taille. Les membres du groupe dédié sur Reddit n'appellent d'ailleurs quasiment jamais au boycott d'une marque.

Outre le prix, l'analyste de données Brian Johnson, se désole aussi du "gâchis d'emballage" exacerbé par la "shrinkflation". 

Professeur de marketing à l'université de Central Florida, Anand Krishnamoorthy relève aussi qu'une fois passé la période inflationniste, "il n'y a aucune incitation" pour les marques à rendre aux produits leur taille originelle. Le changement devient donc, dans les faits, définitif.

Il met cependant en garde contre une stigmatisation de l'agroalimentaire, car pour lui, les exemples se retrouvent dans bien d'autres secteurs. En témoigne le développement des appartements de petites surfaces, des modèles de voitures compactes ou l'aménagement des avions de ligne pour contenir plus de passagers qu'avant au mètre carré.

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Pierre Chandon voit malgré tout dans ce mouvement un avantage, celui de la santé. "On sait que plus il y en a, plus on en mange", dit-il, or avec la "shrinkflation", après des décennies d'explosion des quantités, "on est en train de revenir vers ce qui était des portions normales il n'y a pas si longtemps", conclut-il.

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