Surgelés : les recettes de Picard pour vous faire fondre

Surgelés : les recettes de Picard pour vous faire fondre

SECRETS DE FABRICATION - Profitant des confinements, l'enseigne Picard a glané 500.000 nouveaux clients en 2020, et son chiffre d'affaires a augmenté de 15%. Le roi du surgelé a su se réinventer, comme le montre cette enquête de "Sept à Huit".

Comme quelques secteurs de l'économie, le surgelé a fait recette durant l'épidémie de Covid-19. Alors que restaurants, bars et cantines étaient fermés en France, que les Français déjeunaient et dînaient bien souvent à domicile, Picard et ses concurrents en ont profité.

L'enseigne française, qui emploi quelque 5000 collaborateurs et dispose d'environ 1030 magasins en France, est leader sur le marché du froid. Anne, 27 ans, est en télétravail et commande régulièrement ses plats préférés chez Picard. Elle voit dans ce mode de livraison un moyen "très pratique, quand on n'a rien dans les placards, qu'on a faim et qu'on ne veut pas se prendre la tête". "J'ai pris l'habitude à partir de ce premier confinement de commander plus souvent", explique-t-elle dans l'enquête du magazine "Sept à Huit" en tête de cet article.

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La livraison express à domicile, c'est la nouvelle expérimentation de Picard. Piquée par la concurrence des plateformes de livraison de repas - comme Uber Eats ou Deliveroo -, l'enseigne ne veut pas rater ce tournant dans les nouvelles habitudes des Français. Elle veut aussi conserver les 500.000 nouveaux clients qui se sont rués dans ses magasins durant l'année 2020, portant son chiffre d'affaires à 1,7 milliard d'euros, en hausse de 15% sur un an.

Dans le même temps, au siège de l'enseigne, les équipes marketing ont mis sur le marché, il y a quelques mois, de nouveaux plats destinés à une clientèle jeune et féminine, leur cible principale. 250 plats - soit un sixième de la gamme - sont remplacés chaque année. "On fait attention au côté healthy. (...) Ce sont des tendances que les gens ont envie d'avoir", explique l'une des employés chargés de réinventer le menu de Picard. 

Une "énorme part d'esthétique" dans la confection des recettes

Les nouveaux plats ne sont d'ailleurs pas conçus par des cuisiniers, mais par des dénicheurs de tendances. Car ce qui donne le "la" dans cet univers, ce sont désormais les jeunes pâtissiers stars des réseaux sociaux. "Aujourd'hui, les pâtisseries, c'est comme de la mode. Il faut les faire évoluer. La part d'esthétique est énorme. Et puis aussi tout le côté plaisir de la dégustation avec des jeux de textures", explique une autre employée. "On regarde toutes les nouveautés, tous les jeunes chefs comme Yann Couvreur, Cédric Grolet", dont la chaîne de magasins "s'inspire".

Cathy Collart Geiger, la nouvelle PDG de Picard, est arrivée il y a un an pour dynamiser l'enseigne. Dans sa besace, une idée : proposer un produit spécifique pour chaque événement de l'année. "L'intégralité du monde de la distribution se mobilise pour Noël et nous on s'est dit 'si on se mobilisait aussi pour les petites fêtes que sont la Saint-Valentin et la fête des Mères ?' Donc c'est une façon pour nous de nous différencier".

Autre recette du succès de Picard : la sous-traitance. Car l'enseigne invente, mais ne fabrique rien. Tout est ainsi produit par des industriels de l'agroalimentaire. Les équipes de Sept à Huit se sont s'est ainsi rendues dans une usine de Thurey-le-Mont, dans le Doubs. Là, l'entreprise Erhard fabrique gâteaux et desserts pour la plupart des grands hypermarchés. Et la PME a été choisie par Picard pour fabriquer 80.000 gâteaux en moins d'un mois. 

Si les produits laitiers viennent de l'est de la France, les framboises surgelées viennent de Serbie et de Pologne, les principaux producteurs en Europe. Car pour vendre son gâteau moins de 15 euros en magasin, Picard a mis la pression à son sous-traitant. Et pour être rentable, l'industriel doit compresser ses coûts de fabrication.

La marge de Picard serait de 40% sur l'ensemble de sa gamme

"Le levier numéro 1 par rapport à un pâtissier de quartier, c'est qu'on a un volume important qui nous permet d'écraser le coût des achats des matières premières. Je pense qu'un bon pâtissier de quartier vendrait certainement ce produit aux alentours de 45 à 60 euros", explique Denis Erhard, PDG de l'entreprise.

Les ingrédients sont également dosés au gramme près, car Picard impose un cahier des charges très précis à son sous-traitant. Elle garde par ailleurs le secret sur sa marge. Mais selon nos informations, sur l'ensemble de sa gamme, elle serait de 40 %, deux fois plus que dans la grande distribution.

Avant d'être mis en magasin, chaque nouveau produit doit subir une dernière épreuve en laboratoire. Des scientifiques doivent comparer, à l'aveugle, deux échantillons. Objectif : s'assurer que le fournisseur a bien respecté la recette. "Si ça s'avère non conforme, le produit sera refusé tant qu'il ne sera pas agréé et il n'ira pas en magasin", explique une experte de la marque. Le sous traitant aura alors interdiction de les revendre à un autre client. 

Ces dernières années, Picard mise également sur le nutriscore, mis en place par l'État pour noter la valeur nutritionnelle de chaque produit. Comme plus de la moitié des Français, Charlotte, maman de deux filles de 10 et 11 ans, fait ses courses en fonction de cet indicateur. Cette assistante médicale de 43 ans, divorcée, finit le travail à 21 heures et n'a pas le temps de préparer le dîner.

90% des ventes se font toujours en magasin

Avec la crise sanitaire, ses filles ne pouvaient plus manger à la cantine et la mère de famille a dû s'adapter. "Mon mode alimentaire ? Le principal, c'est clairement les surgelés pour des raisons de rapidité. Pour moi, le surgelé est un produit sain", explique-t-elle.

Chaque mois, Charlotte consacre 150 des 300 euros de son budget courses à l'achat de produits surgelés. Pour ce faire, la quarantenaire commande deux fois par semaine et uniquement sur Internet. Le leader du surgelé a d'ailleurs vu ses ventes en ligne quasiment doubler en l'espace un an. En octobre dernier, dépassée par les commandes, la société a même dû avoir recours en catastrophe à un nouvel entrepôt situé en banlieue parisienne et entièrement consacré à la livraison à domicile. Avant la crise sanitaire, l'enseigne ne livrait que 25% du territoire. Aujourd'hui, elle prétend couvrir toute la France. Mais 90% des ventes se font toujours en magasins, le nerf de la guerre.

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Et pour séduire le consommateur, Picard s'attaque maintenant aux zones périphériques. "Le plus important dans la stratégie d'expansion, c'est effectivement d'avoir un maillage qui soit le plus complet possible pour que les clients aient le moins de trajet possible pour venir nous rejoindre", détaille, Olivier Blavignac, responsable régional en Bretagne. 

Un autre axe de développement de l'enseigne réside dans le vin et l'univers de l'apéritif. Des articles disséminés entre les congélateurs pour ne plus être vus seulement comme le supermarché du surgelé. Olivier Blavignac précise la stratégie de la marque : "On a plutôt pour mission de devenir l'épicier du coin, celui chez qui on va demander conseil, trouver des bonnes petites astuces, trouver un dépannage pour le soir sur le repas." L'enseigne n'a pas souhaité nous communiquer ses objectifs de vente, mais selon nos informations, chaque magasin doit en moyenne réaliser un chiffre d'affaires de 900.000 euros par an.

Cet extrait vidéo est issu du replay de Sept à Huit, émission d’information et de reportages hebdomadaire diffusée sur TF1 et présentée par Harry Roselmack. 7 à 8 propose 3 à 4 reportages sur l’actualité du moment : politique, faits divers, société ou encore évènements internationaux.

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