Expos virtuelles, réseaux sociaux : la mue numérique des musées va-t-elle se poursuivre après la crise ?

Expos virtuelles, réseaux sociaux : la mue numérique des musées va-t-elle se poursuivre après la crise ?

INNOVATION - Depuis le 19 mai, les sites culturels accueillent à nouveau du public. Mais de nombreux musées souhaitent pérenniser les initiatives numériques lancées par temps de confinement.

Mars 2020, alors que la France se confine pour la première fois et "anesthésie" son économie, une start-up d'un genre nouveau se lance officiellement. Elle ne mesure pas encore pleinement l'à-propos de sa démarche, son adéquation avec l'époque. Explor Visit a choisi le bon créneau. 

Cette jeune société - que six personnes font vivre aujourd'hui, un peu plus d'un an après - propose aux musées de virtualiser leurs collections pour créer des expositions 3D, à voir depuis son canapé, parfois même en direct avec un vrai guide conférencier derrière l’écran. Un projet dans les tuyaux depuis 2018, mais dont la crise sanitaire a soudainement dopé l’activité. 

"Il y a eu un véritable effet d’aubaine, puisque pour les musées, la seule manière d’exister pendant les confinements était d’être présents en ligne", explique Jean-Thibaut Couvreur, responsable de développement. "Mais cette mission reste indispensable après la réouverture, pour les publics qui ne peuvent pas retourner au musée." Pour preuve, l’équipe continuera à travailler dans les mois prochains avec une quinzaine d’institutions de toute envergure, du Centre des Monuments Nationaux à la Cité du Vin de Bordeaux.

Visites virtuelles donc, mais aussi vidéos et podcasts inédits, lives et défis sur les réseaux sociaux… Depuis plusieurs mois, les sites culturels ont rivalisé d’imagination pour continuer à faire valoir leurs collections, via des canaux numériques hors les murs. 

Une façon de préserver le lien avec le public pour un secteur asphyxié par l'épidémie. Par exemple, le format vidéo, déjà répandu depuis deux à trois ans, a explosé grâce à la crise sanitaire selon Audrey Defretin, docteure spécialisée en médiation culturelle et numérique : "Les sites Internet et les réseaux sociaux des musées sont devenus de vrais portails de documentation à part entière, et non plus seulement des outils de communication sur les collections physiques des musées." 

La galerie des Glaces du château de Versailles sur TikTok

La tendance est appelée à se confirmer. Face aux incertitudes qui entourent la réouverture, les équipes continuent de miser sur le numérique : en plus de compenser une capacité d’accueil limitée, anticiper une possible nouvelle fermeture des musées est impératif si d'aventure la situation sanitaire se dégradait. Une marche forcée qui accélère la mutation. Selon Audrey Defretin, la crise aura fait gagner aux musées environ cinq ans dans leur course au numérique, même si les estimations restent difficiles à établir. 

Signe de cette mue, le changement ne se mesure pas uniquement au regard de la diversité de l’offre proposée en ligne. "Pendant les confinements, les musées ont beaucoup recherché l’interactivité avec leurs communautés via les réseaux sociaux, avec des directs, des conférences sur Zoom ou encore des Do It Yourself, tutoriels pour créer des œuvres d’art chez soi", commente Pierre-Yves Lochon, fondateur et administrateur du Clic, réseau francophone des musées et lieux culturels innovants et consultant spécialisé dans l’innovation et le patrimoine. 

Le Musée du Quai Branly proposait par exemple aux internautes de fabriquer des marionnettes de tradition indienne à partir d’un patron à imprimer et découper. "Le ton a changé, il est beaucoup plus spontané et accessible que doctoral", détaille le spécialiste. "On désacralise le musée, et ça n’a pas de raison de changer dans les mois à venir."

Une accessibilité que visent même les plus prestigieux sites culturels, avec un objectif en tête : toucher des publics distants du monde culturel, comme les adolescents. Le château de Versailles, qui propose déjà depuis une dizaine d’années de nombreuses ressources en ligne, d’une quarantaine de vidéos par an sur YouTube à des reconstitutions en réalité augmentée, s’est lancé sur TikTok en novembre dernier. En six mois, l’institution a cumulé 230.000 abonnés. 

Le ton a changé, il est beaucoup plus spontané et accessible que doctoral. On désacralise le musée, et ça n’a pas de raison de changer dans les mois à venir.- Pierre-Yves Lochon

"Lors d’un live sur l’application avec un spécialiste de Louis XIV depuis la Galerie des Glaces, en décembre dernier, les utilisateurs pensaient que le décor était un fond vert", s’amuse Paul Chaine, chef du service Développements Numériques. "Notre objectif, c’est qu’ils se disent : 'Le château de Versailles s’intéresse à moi, alors je peux m’autoriser à y aller'." Le ventre mou de la fréquentation des musées, c’est d’ailleurs les 15-35 ans, rappelle Pierre-Yves Lochon. 

Garder le lien avec ceux qui ne peuvent toujours pas (re)venir au musée

Plus largement, après avoir perdu environ 70 millions d'euros en 2020, l’institution versaillaise souhaite toujours utiliser Internet pour encourager le public français à (re)venir sur place, lui qui ne représentait que 20% des entrées avant la crise sanitaire. Mais aussi garder le lien avec ceux qui ne peuvent toujours pas se déplacer, même à l’heure de la réouverture. Parmi eux, les visiteurs internationaux, avec qui le château de Versailles reste en lien via les réseaux sociaux chinois notamment, comme l’application de messagerie WeChat, depuis plusieurs années, ou dernièrement Douyin, le concurrent de TikTok. Par ailleurs, les supports numériques du château sont souvent bilingues. Et la moitié des consultations viennent de l'étranger. 

Les institutions veulent aussi s’adresser aux personnes éloignées géographiquement des centres culturels - un Français sur quatre en 2019, selon Jean-Thibaut Couvreur - ou encore les publics dits "empêchés", comme les résidents en Ehpad, les prisonniers ou les personnes en situation de handicap. "Les offres sont pensées pour être véritablement complémentaires entre physique et virtuel, sous la forme d’une passerelle plutôt que d’une concurrence", constate Audrey Defretin. 

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Tous les musées peuvent-ils néanmoins se permettre d’investir dans des outils numériques ? Tout dépend de l’offre souhaitée. Les grandes institutions, qui peuvent y allouer des sommes importantes, prennent de l’avance sur les petits musées : à Versailles, le pôle numérique bénéficie de quelques millions d’euros de budget, bien que cela représente "un très petit pourcentage" selon Paul Chaine sur les quelque 100 millions réservés au site chaque année. L’équipe du château pourrait d’ailleurs envisager de monétiser certains de ses contenus à l’avenir. 

D’autres institutions ont sauté le pas avec succès, comme le Grand Palais qui a proposé des cours en ligne payants. "Mais ce nouveau modèle économique ne remplacera jamais les offres in situ", nuance Pierre-Yves Lochon. 

Des solutions abordables mais parfois chronophages

Il n'empêche que l’accès à aux dispositifs numériques se démocratise, notamment par la numérisation des collections à des tarifs abordables. "Chez Explor Visit, nos prix évoluent selon la superficie, le degré de détail de la numérisation et les contenus souhaités, mais on peut commencer à 3000 euros pour un petit musée de 1000 m²", indique Jean-Thibaut Couvreur. Tentant pour pérenniser une collection et multiplier les publics, juge Pierre-Yves Lochon, relevant qu'une exposition physique se chiffre au minimum à 50.000 euros. 

Et c’est sans compter sur les réseaux sociaux, qui permettent de produire du contenu à moindre coût. Des solutions particulièrement utiles en cette période de "modération" où les musées cherchent à réduire leurs dépenses. "Ce qui compte, c’est davantage l’inventivité que les moyens."

Démonstration du côté du planétarium de Reims, une institution publique fondée il y a 40 ans, qui s’est essayée pour la première fois à des lives Facebook en mars 2020, avant de publier des vidéos pédagogiques sur l’astrologie et des tutoriels pour aider à l'observation des étoiles. "La pandémie a été un véritable déclencheur", souligne Baptiste Redon, directeur du site. Des contenus dont profitent les fidèles du musée, mais aussi quelques utilisateurs internationaux, en Égypte ou en Inde, à la plus grande surprise de l’équipe. Si les trois quarts de ses 40.000 visiteurs "physiques" annuels ont été perdus en 2020, presque autant de personnes ont déjà consulté l’une de ses vidéos depuis un an, ne serait-ce que quelques secondes.

Là-encore, les frais sont minimes. Pour publier environ trois capsules et un live par semaine, tout a été réalisé en interne pour quelques milliers d’euros, en mobilisant deux équivalents temps plein sur ses huit membres dans l’équipe. "On se forme de plus en plus en interne", analyse Audrey Defretin. "Les métiers du numérique vont vraiment être mis en avant dans les années à venir, en particulier du côté des jeunes diplômés." 

Toujours est-il que cette cadence de production est difficile à maintenir depuis la réouverture du 19 mai dernier, qui concentre les efforts des équipes. "On est obligés de réduire la voilure sur le numérique, mais évidemment, on espère se développer encore dans les mois à venir, notamment sur d’autres plateformes comme Instagram ou Snapchat", indique le directeur du Planétarium. Prochain rendez-vous organisé par le musée : une conférence sur l’éclipse solaire du 10 juin prochain, en direct sur YouTube. 

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