Victoria’s Secret coupe les ailes de ses Anges et s’entoure de nouvelles égéries emblématiques

Publié le 17 juin 2021 à 12h48, mis à jour le 17 juin 2021 à 15h36

Source : La matinale

CHANGEMENT DE CAP – La célèbre marque de lingerie américaine prend un virage inattendu en remplaçant ses mannequins ultra-sexualisées par des personnalités "avant-gardistes" militant "en faveur des causes vitales pour les femmes", comme la footballeuse

Elles affichaient leur plastique zéro défaut sur le podium depuis plus de 20 ans. Celles que l’on surnommait les Anges ne porteront plus leurs ailes, Victoria’s Secret ayant choisi de revoir totalement sa stratégie marketing. Finies les campagnes de pub entre push-up et filles ultra-sexualisées perfectionnées à coup de Photoshop. 

La marque de lingerie qui se vantait de vendre "un fantasme" souhaite désormais s’inscrire dans le vrai. "Nous avons été trop lents à répondre à l’évolution du monde. Nous avions besoin d’arrêter d’être ce que voulaient les hommes pour être ce que veulent les femmes", explique au New York Times Martin Waters, directeur général du groupe, pour qui les Anges "ne sont plus pertinentes culturellement".

"Mener un changement positif"

Les Anges cèdent donc leur place au VS Collective, "un groupe hors pair de partenaires avant-gardistes qui partagent le même but : mener un changement positif". Réfugiée, défenseure pour l’égalité, militante LGBTQIA+ ou body positive… Elles seront désormais sept à porter la nouvelle parole de la marque, désireuse de "soutenir les causes vitales pour les femmes". Et de parler à chaque client potentiel, quel que soit sa morphologie ou son âge. La mannequin britannique Paloma Elsesser affiche une taille 48, la journaliste britannique Amanda de Cadenet vient de fêter ses 49 ans. La footballeuse américaine Megan Rapinoe, l’actrice indienne Priyanka Chopra et la Brésilienne Valentina Sampaio – première égérie transgenre de la marque il y a deux ans – figurent aussi parmi ces nouvelles visages de Victoria's Secret.

Une petite révolution qui n’était finalement qu’une question de temps, tant Victoria’s Secret a pâti ces dernières années de la volonté de ses dirigeants de ne pas faire bouger les lignes. Le défilé annuel n’a pas survécu à la perte de son diffuseur télé il y a deux ans. Les ventes ont dû faire face à la rude concurrence d’autres marques comme Fenty by Rihanna qui s’est inscrite d’emblée dans la mouvance body positive. Pourquoi acheter ses sous-vêtements auprès d’une marque qui impose des diktats de minceur plutôt qu’auprès d’une autre qui invite les femmes à aimer leurs courbes ? Sans compter que des révélations de presse ont fait état d'un univers de travail sexiste et misogyne en interne. Ambiance...

En deux ans, Victoria's Secret a perdu plus de 3,8 millions de clients et aura fermé plus de 80 magasins aux Etats-Unis. Pour mieux en ouvrir à l'étranger. Libéré de ses anciens boss Ed Razek et Les Wexner, dont le nom est apparu dans l’affaire Jeffrey Epstein, Victoria’s Secret promet d’aller sur des terrains qui lui étaient jusqu’ici interdits. La marque de lingerie, qui veut redéfinir la notion de sexy, s’attaquera au marché de la maternité en proposant prochainement des soutiens-gorges d’allaitement. Et dire qu’il y a quelques années encore, les Anges défilaient enceintes sans que le public ne s’en aperçoive… 


Delphine DE FREITAS

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