Une première "Apple car" en 2024 : faut-il vraiment y croire ?

Sur internet, les designers rivalisent d'imagination au sujet de la future "Apple Car"

ONE MORE THING - On croyait le projet annulé, ou remis à plus tard, pourtant Apple compterait bien commercialiser une voiture électrique sous sa marque dans trois ans, avec beaucoup de promesses sur le design, sur les batteries aussi. Mais Apple est-il vraiment le mieux armé pour devenir constructeur automobile ?

Une voiture signée Apple. L'idée n'est pas nouvelle, on en parle depuis 2014, d'abord comme une rumeur, puis comme un projet dont on savait au final peu de choses, sinon son nom, "Titan", de quoi au moins situer les ambitions de la marque en la matière. Que recouvre le projet exactement ? S'agissait-il d'une voiture, ou juste d'un logiciel de navigation autonome ? Comme souvent chez Apple, mystère, l'entreprise n'a jamais même évoqué publiquement ses visées en la matière. Pire encore, depuis 2018, le projet semblait comme tombé en désuétude. Pas vraiment abandonné, mais avec des ambitions pondérées, la marque ayant dit-on licencié 200 personnes qui travaillaient sur le projet. Depuis, silence radio, ou presque.

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Pourtant, il faut croire que le Projet Titan n'a jamais vraiment été remisé au placard des ambitions de la firme de Cupertino. C'est ce qu'affirment aujourd'hui des personnes "proches du dossier" - cités par l'agence Reuters-  qui entrent même dans les détails, et prennent date. La future Apple Car serait en effet promise pour 2024, date du début prévu de sa fabrication. Parmi les nouveautés qui permettraient à la voiture d'Apple de marquer sa différence, la source citée par Reuters évoque le travail de la marque sur une nouvelle batterie, forcément "révolutionnaire". Là où la plupart des constructeurs utilisent aujourd'hui des milliers de batteries cylindriques montées ensemble en série, celle d'Apple serait intégrée en un seul élément, pour minimiser le poids des métaux et plastiques d'emballage, et embarquer plus de capacité dans moins de volume. Une batterie qui coûterait également moins cher à produire. Des nouveautés qui sonnent à l'unisson des dernières annonces de Tesla, qui décrivait il y a quelques semaines ses futures générations de batteries.

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Sur le reste, on se prend forcément à imaginer ce que serait l'intégration d'une voiture signée Apple avec les autres appareils de la marque, iPhone en tête, mais aussi les enceintes connectées, la commande vocale et le reste. Et l'internet regorge d'ébauches de ce que des designers tiers imaginent quand on évoque une "Apple Car", même si là encore, rien n'a filtré du ou des designs qu'imagine l'entreprise. Petite citadine, ou grande berline, ou les deux... à moins que ce ne soit tout autre chose ? Quoiqu'il en soit, Apple devra marquer sa différence.

Quand Apple aurait pu racheter Tesla

Si les indiscrétions parues cette semaine relancent les rumeurs autour de l'Apple Car, il en est un qui semble ne pas vraiment y croire. Lui, c'est Elon Musk le patron de Tesla, roi de la voiture électrique et de la conduite autonome, qui a accueilli la nouvelle en lâchant une petite bombe. Dans un tweet, Musk raconte comment il a un jour proposé à Apple de racheter Tesla. Une offre faite aux moments les plus compliqués des débuts de la production de sa petite berline familiale, la Model 3, qui représente aujourd'hui la majorité de ses ventes. Une voiture qui avait alors propulsé Tesla vers ce que son patron appelait "l'enfer de la production", quand il a fallu arriver à faire monter en rythme la production d'une voiture plus compliquée à fabriquer que les précédentes. À l'époque, Musk disait ne dormir que quelques heures par nuit, sur un lit de camp installé à côté de la ligne de production de son usine de Fremont, en Californie. Au même moment, le retard pris sur la production de la Model 3 faisait perdre à Tesla un argent fou, au point que son patron craignait la faillite. 

C'est là qu'il dit avoir demandé un rendez-vous à Tim Cook, pour lui proposer le rachat de Tesla, qui aurait permis à Apple d'accélérer massivement ses projets automobiles, et de s'offrir un outil de production - tant de voitures que de batteries - sans égal ailleurs. Toujours selon Musk, Tim Cook aurait refusé le rendez-vous. Avec le recul, était-ce la bonne décision ? Difficile à dire, quand on sait aujourd'hui qu'Apple aurait pu racheter l'entreprise pour un dixième de sa valeur en bourse aujourd'hui.

Apple, ou le contraire d'un fabricant automobile

Sur le papier, on comprend sans peine ce qui peut pousser Apple à venir sur le terrain de l'automobile. Pour justifier la hausse constante de son cours de bourse, l'entreprise doit chercher des relais de croissance, elle dont le business s'appuie sur un marché du smartphone aujourd'hui mature. Et contrairement à des activités comme la santé ou la banque, elle sait que Google ou Amazon ne viendront probablement pas la concurrencer sur un tel projet, au moins pour l'instant.

Mais là où on a longtemps pu imaginer un Apple sortant son propre téléviseur, le voir devenir constructeur automobile va le pousser à sortir de ses métiers traditionnels, et de sa zone de confort. D'abord, difficile d'imaginer comment Apple pourrait fabriquer des voitures sans avoir ses propres usines, ce qu'il rechigne à faire pour l'essentiel de ses activités aujourd'hui. Cela pourrait se faire par le biais d'un partenariat avec un ou plusieurs constructeurs, mais l'automobile est un marché qui plaide pour l'intégration verticale plutôt que la sous-traitance. 

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VIDÉO - Apple Story : l'histoire de l'entreprise à la pomme en dates

La distribution aussi peut poser question : si Apple a comme énorme atout de détenir son réseau d'Apple Stores, leur localisation en centre-ville ou dans des galeries commerciales complique l'idée d'en faire des concessions, même s'ils pourraient faire office de showrooms, pour des voitures à commander en ligne pour se les faire livrer chez soi, ce que Tesla pratique depuis quelque temps déjà.

Et puis, reste surtout des questions d'argent : l'automobile est une activité où les marges sont bien plus fines que celles qui ont fait la fortune d'Apple avec l'iPhone, le Mac, et tout le reste. Comme l'explique un investisseur cité par Reuters, "Je ne vois pas l'intérêt du marché automobile (pour Apple), mais peut-être voient-ils un angle que je ne vois pas encore." Pour ce qui serait le plus gros chantier de l'ère Tim Cook, Apple n'a plus d'autre choix que de surprendre.

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