Bad buzz d'une société de café qui voulait surfer sur le Megxit : quand les pubs opportunistes virent au fiasco

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BUZZ - La célèbre chaîne canadienne de restauration Tim Hortons a proposé du « café gratuit pour la vie » au couple princier, à condition qu’ils déménagent au Canada. Cela n'a pas fait rire les internautes. Retour sur ce principe du "newsjacking", technique de communication qui peut être à double tranchant.

"Pas de pression, Meghan et Harry, mais si vous décidez de déménager au Canada, le café est gratuit pour la vie. Pensez-y !" Au Canada, l’enseigne de café Tim Hortons a voulu se payer un coup de pub à pas cher, avec ce message posté, sur son compte Twitter, peu après l’annonce du couple princier de prendre son indépendance. 

Le tweet est devenu viral. Une belle pub pour la boîte ? Pas vraiment. Car parmi les milliers de messages qui s’alignent sous le post, la plupart sont négatifs.  "Ils peuvent se permettre d'acheter l'entreprise. Vos employés ne peuvent pas se permettre un loyer. Vous voyez le problème avec ce tweet ?" ; "Tim Hortons a les moyens d’offrir le café gratuit à la royauté mais une augmentation de 10 cents pour les employés c’est trop ?" ; "T'sé la compagnie qui coupe les pauses de ses employés au salaire minimum… et qui offre le café gratuit aux membres de la famille royale", écrit une humoriste québécoise" ; ""Hum ... Vous avez des employés qui doivent aller à la banque alimentaire pour mettre de la nourriture sur la table et vous voulez offrir cet avantage à une famille déjà incroyablement riche. Que diriez-vous de dire à cette franchise au Manitoba de donner à VOS employés les 10 cents / heure qu'ils veulent et méritent ?"

Rebondir sur l’actualité pour faire parler de soi, cette technique n’est pas nouvelle, et s’appelle du "newsjacking", une technique marketing très prisée des agences de com’, qui permet de profiter d’une actualité pour s’offrir de la visibilité à peu de frais. Exemple type : en mai 2019, dans un épisode de la dernière saison de Game of Thrones, un gobelet de café Starbucks apparaît à l’écran. Le buzz part sur internet. Starbucks réagit très vite, et tweete : "Pour être honnête, ça nous étonne qu’elle (l’héroïne devant laquelle le gobelet apparaît) n’ait pas commandé un Dragon Drink" Le message fait une double référence : à une boisson à la carte de la chaîne et à l’univers fantastique de la série. Gros succès, et cas typique de newsjacking, quasiment un modèle dans le genre.

Dans le même style, la séparation en 2016 du couple mythique "Brangelina" a donné des idées aux publicitaires, notamment des compagnie aérienne. Norwegian Airlines lance une publicité : une phrase "Brad is single" ("Brad est célibataire"), suivi d'un tarif de vol avantageux pour Los Angeles, où habitent les deux stars. Simple efficace.   

Alitalia la compagnie concurrente, arrive un peu en retard, mais s’aligne, en visant, du coup, les hommes : "Les gars, tous à Los Angeles !" Avec un sous-titre à l'adresse de la compagnie d'en face, assez fair-play : "Les filles, c'est Norwegian qui s'en occupe."

En France, en 2016, la pénurie d'essence, provoquée par une grève, fait le bonheur des constructeurs de voitures électriques : "En France on n'a plus de pétrole mais on a des ZOE", écrit ainsi Renault.   La même année, le Brexit a aussi inspiré. Ryanair s’est ainsi particulièrement investi contre la sortie de la grande Bretagne de l’UE. Elle a ainsi fait une offre "spécial Brexit", en proposant pour le week-end du vote des vols vers Londres à 19,99 euros pour venir voter "Remain". Sixt, loueur de voiture, a publié sur Facebook et Twitter une fois les résultats connus : "Chers Anglais, déçus par le Brexit ? Louez un break Sixt !"

Humour, jeu de mot, mais jusqu'où ?

L’art de la petite phrase, de l’humour, du ton décalé, ne coûte rien, quand c’est réussi, et donne un bon coup de projecteur sur une marque. Mais la technique est délicate à manier. Car aller trop loin dans le jeu de mot, ou le mauvais goût, ou en utilisant des émotions, peut se payer cher. 

Les émotions d’abord. En 2015, au lendemain de l'attaque contre la rédaction de Charlie Hebdo, l'entreprise des 3 Suisses avait publié sur Facebook sa propre version détournée du logo "Je suis Charlie".

Les commentaires furieux avaient abondé : "Il manque un gros "SOLDES jusqu'à - 60 %" sur votre logo, pour aller au bout de l'indécence", "petite leçon de marketing et de com à l'attention des gestionnaires de la page 3 Suisses : brander une image de solidarité spontanée et universelle qui ne vous appartient pas = faire la promo de votre marque = HORS DE PROPOS." La marque avait tenté de se défendre, via une courte réponse  : "Nous n'avons aucune volonté de faire de la pub, nous voulons manifester notre solidarité. La marque 3 Suisses, c’est aussi des femmes et des hommes qui sont attachés à la liberté."

Dans un autre genre, mais toujours dans le registre de l'émotion, après les attentats de Paris, l’appel à la solidarité de l’enseigne de café Starbuck’s était mal passé  dans l’opinion publique, alors que l'enseigne ne paye pas d'impôts dans l'Hexagone. Et c'est sans oublier le tweet de Mister Assur, après la mort accidentelle de Christophe de Margerie, PDG de Total : "Pensez à souscrire une assurance-vie car les accidents sont vite arrivés", accompagné des hashtags #Total et #ChristopheDeMargerie. Un tweet qualifié par les internautes de "community-management de la honte". Le tweet avait été retiré.

L'humour est également délicat à manier. En 2017, Marouane Barghouthi, un chef de groupe armé palestinien emprisonné en Israël avait mené une grève de la faim avec un millier d'autre détenus. Les services de la prison avaient diffusé des images filmées depuis sa cellule où on le voit manger des gâteaux en cachette. Pizza Huit a voulu détourner la séquence. La branche israélienne de la chaîne de restauration avait réalisé un montage, avec une boîte de pizza sur le sol de la cellule, et la légende "Barghouthi, si tu veux tricher pendant ta grève de la faim, tu devrais plutôt prendre une pizza".

Bad buzz sur internet : le hashtag #Boycott_PizzaHut a été repris par de nombreux internautes, et Pizza Hut a dû partager des excuses publiques.

Parfois encore, c’est une des personnes visées dans la publicité qui le vit mal. Ainsi, en 2008, Rynair, qui avait détourné une photo de Nicolas Sarkozy et de Carla Bruni : une bulle de bande dessinée faisait dire à la compagne du chef de l'Etat : "Avec Ryanair, toute ma famille peut venir assister à mon mariage." Ce qui n’avait pas fait rire le président de la République, qui avait saisi son avocat pour envisager des suites judiciaires. Petit coup de pression, mais objectif atteint pour Rynair : on parle d’elle. 

Autre Président raillé par une campagne de la marque de location Sixt, François Hollande suite à la parution en 2014 de la célèbre photo du chef de l'Etat sortant avec un casque sur la tête de chez Julie Gayet. 

Mais le bad buzz peut aussi être intentionnel. Ainsi, lors de la Coupe du monde en 2014, le site de pari Paddy Power avait publié des photos de la forêt amazonienne, dont les arbres avaient été coupés pour former une phrase "C'mmon England", pour encourager l’équipe d’Angleterre. 

Le bad buzz intentionnel

Assez vite, les huées se déchaînent sur Twitter, en provenance du monde entier. Pourquoi avoir coupé des milliers d’arbres pour faire de la publicité ? "Donc ces idiots détruisent la forêt pour faire de la pub #SoStupid "@paddypower : Run, forest, run!", écrit ainsi un internaute. L'afffaire devient virale, jusqu'à ce qu'au point culminant de l’indignation, Paddy Power annonce qu’il s’agit d'un faux, pour le compte de l'association Greenpeace avec ce nouveau message : "Tout le monde est devenu fou alors que chaque 90 minutes, une zone de 122 terrains de football est coupée, sans que personne n’en ait quelque chose à faire".

C'est la technique : susciter l’indignation en jouant sur des thèmes sensibles (féminisme, écologie, justice, égalité…), attiser le feu, avant de délivrer le vrai message, et profiter de la visibilité pour en rajouter, par exemple en montrant le making off de la blague. Par exemple, Carambar, qui avait lancé la rumeur d’arrêter les blagues sur les emballages, pour faire un Carambar "sérieux", nous avait ainsi montré "les coulisses de la plus grande blague de l’année".

A l’inverse, parfois, les meilleures intentions suscitent l’indignation. En 2015, Starbucks (encore elle), avait lancé l’initiative "Race Together". L’idée était d’imprimer des gobelets barrés de cette inscription, afin d’inciter les gens à parler des inégalités raciales en prenant leur café. 

Beaucoup d’internautes ont reproché à la marque d'essayer de capitaliser sur les tensions raciales exacerbées dans le pays depuis plusieurs mois. Et reprochaient à la marque de ne pas vraiment montrer l’exemple, par exemple dans son conseil d’administration. D’autres pointaient la campagne de pub : toutes les mains des employés photographiées pour la campagne étaient blanches. 

Des internautes ont même interpellé directement le vice-président en charge de la communication du Groupe, Corey DuBrowa, sur Twitter, au point que celui-ci a  finalement supprimé son compte. 

Génialissime ou honnie, la technique de rebondir sur l'actualité est donc à double tranchant, dépendant du contexte, de l'image de la marque, de son contexte social, de la crédibilité du message porté... Un peu comme si l'agence et la marque, à chaque fois, lançaient un jeu de dé. Et pouvaient tout gagner, ou tout perdre. Et en attendant la prochaine polémique, qui fait vite oublier ces bad buzz.  

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