Nouveaux propriétaires, nouvelle stratégie et nouvelle vie pour La Halle et Conforama

Alors qu’ils étaient les frères ennemis sur le marché du meuble, But et Conforama ne feront bientôt plus qu’un. Les deux marques peuvent désormais rivaliser avec le géant suédois. Est-ce une bonne affaire pour les clients ? Qu’en est-il des emplois ?
Emploi

SOCIAL - Fragilisée par deux mois de fermeture de ses magasins pendant le confinement, par les Gilets jaunes et les grèves de décembre, La Halle était placée en redressement judiciaire. Conforama avait pour sa part mis en place un plan de sauvegarde de l’emploi. Les deux enseignes ont trouvé des repreneurs.

Changement de cap et de familles, dans le monde des grandes enseignes. Alors que les annonces de plans sociaux se bousculent, d’autres enseignes, placées en redressement judiciaire, voient se créer une nouvelle vie, par le fait de repreneurs. 

Premier cas : La Halle, enseigne de chaussures et de vêtements qui était placée en redressement judiciaire, va être reprise, en grande partie, par le groupe Beaumanoir, propriétaire de Morgan, Bonobo, Cache-Cache et Bréal. Cette offre a en effet été jugée par le tribunal de commerce comme "le projet le plus pertinent et favorable à la sauvegarde de l'emploi, pérennisant 2.520 emplois en France, 366 magasins et l'activité de l'entrepôt logistique de Montierchaume (Indre)", souligne dans un communiqué le groupe basé à Saint-Malo. Avec cette acquisition du "fleuron français de la mode à petit prix pour toute la famille", le groupe malouin compte "consolider" sa position sur ce secteur. Pour accompagner la relance de la marque La Halle, Beaumanoir a prévu "une enveloppe de 60 millions d'euros", afin notamment d'accélérer son développement dans le commerce en ligne.

Démantèlement

Le groupe ne voulait cependant pas reprendre la totalité de l’enseigne. D’autres repreneurs ont ainsi été validés par le tribunal parisien, notamment des enseignes spécialisées dans la chaussure Chausséa (qui reprend 128 magasins) et Chauss 34 (14). Au total, sur les 5.500 salariés que compte le groupe (et 830 magasins), ce sont 3.334 emplois préservés, ce qui satisfait les syndicats. 

Cette cession marque aussi un nouveau démantèlement du groupe Vivarte, qui possédait il y a encore quelques années La Halle, Chevignon, Cosmoparis, André, Kookaï, Naf Naf, Besson. Autant de marques qui ont été cédées, avec l'arrivée aux manettes de Patrick Puy, spécialiste des restructurations, à la tête du groupe en juillet 2017. A l'issue du processus de cession de La Halle, il ne restera du groupe Vivarte que deux enseignes, Caroll et Minelli.

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Nouvelle stratégie

Deuxième cas : dans un registre différent, Conforama, magasin d'ameublement, vient d’être repris par But, son concurrent. Ensemble, les deux enseignes françaises espèrent être plus fortes face au numéro un, le géant suédois Ikea, et misent sur le "Made in France" pour se relancer après la crise sanitaire. Conforama appartenant au groupe sud-africain Steinhoff, qui, après plusieurs semaines de tractation, a annoncé qu'il cédait "100% de ses parts" dans Conforama France à Mobilux, une structure commune au groupe industriel autrichien Lutz, et au fonds américain d'investissement Clayton, Dubilier & Rice, et propriétaire de But.

Conforama, avait mis en œuvre un plan de sauvegarde de l’emploi homologué le 27 février qui prévoyait la fermeture de 42 magasins (enseignes Conforama et Maison Dépôt), ainsi que 1.900 suppressions de postes sur 9.000 en France. Or ce PSE était suspendu à un prêt garanti par l'Etat (PGE), que l'enseigne réclamait et qui était devenu plus que nécessaire avec la crise sanitaire qui a contraint Conforama à fermer tous ses points de ventes pendant deux mois. Dans le cadre de cette opération, Conforama France obtient finalement un PGE de 300 millions d'euros, versés en deux fois. Ces fonds permettront à Conforama "de finaliser son projet de restructuration et d'accompagner un ambitieux plan de relance post Covid-19", souligne Steinhoff.

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Là encore, la reprise de Conforama, troisième en parts de marché sur le secteur en France, par son concurrent But, deuxième derrière Ikea était l'option privilégiée par les syndicats, car préservant le plus d'emplois. Et cette fusion se fait dans l'espoir de peser plus lourd, face à la concurrence. 

Avant la crise, en 2019, le secteur de l’ameublement était en pleine progression : les ventes de meubles avaient progressé de 4,1% en valeur et le marché a franchi la barre des 13 milliards d'euros de mobilier domestique vendu, selon les chiffres de l'Institut d'études et de promotion de l'ameublement (Ipea). Au mois d'avril, avec la fermeture des magasins, l'activité de la distribution d'ameublement domestique avait chuté de 84,9% selon l'Ipea, avoir déjà été en repli de 51,6% en mars. En mai, le marché a nettement rebondi. Mais les enseignes misent énormément, pour s’en sortir, sur le "Made in France", en espérant que cette tendance, qui s'est renforcée pendant le confinement, leur permette de sortir de la crise, dans un marché toujours plus concurrentiel : avant le Covid-19, les industriels de l'Ameublement français fabriquaient 40% des meubles vendus en France : avec cette initiative, l'organisation espère désormais porter cette proportion à 50%. 

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