L'enseigne américaine Costco débarque en France : peut-elle séduire les consommateurs français ?

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MARCHERA/MARCHERA PAS - Costco part à la conquête de la France avec l'ouverture ce jeudi de son premier club-entrepôt à Villebon-sur-Yvette dans l'Essonne. Un concept inédit mixant hard discount et vente en gros. Il faudra s'acquitter d'un droit d'adhésion de 36 euros pour pouvoir en profiter.

Le géant américain de la distribution Costco a décidé de poser ses valises en France en ouvrant ce jeudi son premier club-entrepôt à Villebon-sur-Yvette dans le département de l'Essonne. Et il compte bien séduire la clientèle hexagonale (professionnels et particuliers), avec des recettes qui ont déjà fait mouche dans 11 pays à travers le monde. 


"Costco", d'où vient ce nom étrange ? "Un ovni", diront certains. Assurément dans le monde de la grande distibution. "Costco" pour "Cost Control", littéralement "contrôle des coûts". Voyez plutôt : un hangar plus grand qu'un stade de foot (13.750 m2), pas de stock, des palettes en guise de comptoir, et une offre réduite à seulement 3.800 références (contre 80 à 100.000 dans les grandes surfaces), moitié alimentaire, moitié non-alimentaire (textile, électroménager, électronique...), dont 500 consacrées à des produits de marques de luxe (sacs, bijoux, montres...) et/ou insolites (piscine, scooter, piano à queue, caviar...). Résultats : des prix 20 à 40% inférieurs au marché. 


Un centre optique, un centre auditif, un centre du pneu et un petit restaurant viennent compléter l'offre. Seule particularité : s'acquitter d'un droit d'adhésion de 36 euros, renouvelable chaque année. On le voit Costco n'est clairement pas une enseigne comme les autres. Séduira-t-elle pour autant le consommateur français ? C'est ce que nous avons voulu savoir. Les associations de consommateur jugeant qu'il est trop tôt pour donner un avis, nous avons fait appel à des spécialistes de la grande distribution. Petit décryptage...

Les gros volumes emporteront-ils l'adhésion ?

Des tablettes de chocolat de 5 kg, des pizzas d'1/2 mètre de diamètre, des fromages conditionnés en lot de 500 g : chez Costco on voit grand, très grand, c'est d'ailleurs la force de frappe de ce n°2 mondial de la grande distribution : acheter en grande quantité à de meilleurs prix. Pour les restaurateurs ou les hôteliers, fidèles clients de ce genre d'enseigne, c'est plutôt une aubaine mais le consommateur lambda, lui, a peut-être de quoi s'y perdre. "Que nenni", répond Yves Marin, expert en consommation chez Wavestone, un cabinet conseil, spécialiste de la grande distribution. "Outre les professionnels, la cible privilégiée de Costco pourrait être les familles nombreuses, qui ont peu de temps pour faire leurs courses et cherchent à faire des économies", note-t-il.


Pascale Hébel, directrice du Pôle Consommation et Entreprises au Credoc est plus nuancée. "Les familles françaises concentrent de moins en mois de personnes" noux explique-t-elle. "Conséquence, les gros conditionnements disparaissent des rayons frais des grandes surfaces traditionnelles. Par ailleurs, le consommateur français a besoin de voir ce qu'il va manger, du coup il sera rebuté par le fait d'acheter, par exemple, des kilos de jambon sous cellophane". 


Alors Costco commet-il sa première erreur ? "Pas vraiment", estime Pascale Hébel. "Notamment parce que l'on voit émerger un nouveau mode de consommation, celui de se regrouper pour faire ses achats. Mais cela concerne surtout les produits que l'on peut stocker : l'eau, le lait et puis l'épicerie en général". Et Gary Swindells, le PDG de Costco France ne s'y est pas trompé : "Pour l'ouverture, nous mettons en vente des packs de 40 bouteilles d'eau... pour 3 euros 79 !".

Les clients français seront-ils prêts à payer un droit d'entrée ?

"On ne peut pas dire si les Français vont réagir positivement à ce nouveau concept car, contrairement aux Anglo-Saxons, ils ne sont pas familiarisés avec la vente par abonnement et n'apprécient guère l'aspect paupérisant du hard-discount", note Yves Marin. Une frilosité que l'on constate quand on regarde le nombre d'adhérents à ce jour : "Un peu plus de 10.000", concède le PDG France de Costco à LCI. 


On est loin des 30.000 cartes d'abonnements escomptées au moment de l'ouverture du magasin de Villebon-sur-Yvette. "Mais c'est un  objectif que nous atteindrons d'ici la fin de l'année", assure-t-il, certain que le bouche-à-oreille fera son oeuvre. "Les Français ont besoin de voir avant de s'abonner. Mais nous ne sommes pas inquiets, ce sera juste un peu plus long que prévu", déclare le PDG. 


Très loin aussi des 45.000 adhérents islandais qui se sont précipités dans le premier magasin Costco de Reikjavik lors de son ouverture le 23 mai dernier.  La page Facebook  créée par les consommateurs eux-mêmes recense plus de 76.000 abonnés à ce jour et, très actifs, ils y partagent leurs expériences et bons plans dans ce magasin.

L'offre restreinte rebutera-t-elle certains acheteurs ?

3.800 références contre 100.000 dans un hypermarché classique, Costco joue assurément la carte du produit ciblé. "Des produits exclusifs et très qualitatifs qui vont créer la différence", explique Gary Swindells. Pour la directrice du Pôle Consommation du Credoc, Costco cherche ainsi à attirer une clientèle qui veut faire des affaires, notamment sur les produits haut de gamme. "La même clientèle qui est prête à parcourir des kilomètres en voiture pour se rendre dans les fameux 'Villages de marques' et ça marche de mieux en mieux", affirme Pascale Hébel. "De plus, les Français apprécient beaucoup les ventes événementielles", ajoute Yves Marin. Une fois encore Costco semble faire mouche. Pour l'ouverture, le PDG, soucieux de garder l'effet de surprise nous a tout de même annoncé que, en guise de produits d'appel, le magasin proposera des téléviseurs Samsung, 300 euros moins chèrs que ceux du marché. Mais aussi des marques de luxe à des prix défiants toute concurrence. 

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