Avec l’engouement sans précédent autour de la Coupe du monde 2019, les Bleues sont-elles devenues "bankables" ?

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La Coupe du monde féminine de football 2019

FOOT-BUSINESS – L’équipe de France féminine, qui affronte la Norvège ce mercredi soir (21h sur TF1), avait réuni 9,8 millions de téléspectateurs vendredi lors du match d’ouverture du Mondial face à la Corée du Sud. Un score impressionnant qui traduit un énorme potentiel commercial.

C’était il y a cinq ans. Une éternité. La Fédération française de football (FFF) se portait alors candidate pour organiser, en 2019, la Coupe du monde féminine et, dans sa liste de stades censés accueillir les matchs, il n'y avait pas la plus grande enceinte du pays, le Stade de France et ses 80.000 places, ses représentants n’imaginant pas un instant pouvoir le remplir. 

Un vrai symbole aujourd’hui, alors que l’on sait que les 45.000 billets pour le match d’ouverture France-Corée du Sud de vendredi ont tous trouvé preneurs dès le 7 mars, que l’objectif initial de remplissage des stades à hauteur de 56% a été plus qu’atteint (un million de billets vendus sur… 1,3 million) et qu’une dizaine de matchs se jouera à guichets fermés.

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La Fifa à la manœuvre

Les organisateurs, qui n’avaient donc pas anticipé, sont ravis. Les diffuseurs aussi. Près de 10 millions de personnes ont regardé le premier match des Bleues, dont 9,8 en clair sur TF1 (le reste sur Canal+), pour 44,3% de part d’audience. Un chiffre qualifié d'"exceptionnel" par le président de la FFF Noël Le Graët. En conséquence de quoi, la première chaîne a augmenté le tarif de ses spots publicitaires de l'ordre de 60% pendant les prochaines rencontres de l’équipe de France.

En parallèle, les Bleues sont partout, sur des affiches ou dans des clips, et certaines d’entre elles, comme Eugénie Le Sommer ou Amandine Henry, sont désormais identifiées par le grand public. Ce qui fait de l’équipe de France, et plus largement du football féminin, une cible de choix pour l’industrie du marketing, voyant là un juteux marché en plein essor.

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La Fifa, elle, avait vu le phénomène venir. Dès octobre 2018, l’instance régissant le football à échelle mondiale avait en effet solennellement dévoilé sa "stratégie pour le développement du football féminin" dans un document de 24 pages. Parmi les trois objectifs-clés mis en avant : "améliorer la valeur commerciale", à savoir "explorer de nouvelles sources de revenus et optimiser celles déjà existantes autour des compétitions féminines", tout en "fournissant à toutes les parties prenantes l’accompagnement stratégique qui leur permettra de faire de même".

Dit autrement : la Fifa a déployé sur cette Coupe du monde, sentant que cette dernière figurait un tournant décisif, a acté à l’automne 2018 sa volonté de conquérir ce marché. C’est donc elle qui, dans le cadre de cette quête, a développé un storytelling, mis en avant des têtes d’affiche, pour donner corps à cette idée d’une plus grande médiatisation, à même d’attirer de plus gros sponsors.

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"Maintenant, les sponsors et les médias savent qu'on a changé de dimension. En termes d'engouement général, c'est du jamais-vu. Les partenaires ont bien compris qu'au-delà du fait que les filles soient bankables, il y a la cause de la mixité à défendre. Les filles apportent aussi quelque chose qui n'existait pas jusque-là, parce ce qu'on ne faisait pas partie du paysage. La complémentarité (avec les garçons) plaît beaucoup. Il y a un rééquilibrage qui attire nos partenaires", synthétise ainsi Brigitte Henriques, vice-présidente de la FFF, dans L’Express.

On va peut-être assister, pendant ce Mondial, à la starification de certaines joueuses- Laure Boulleau, ancienne joueuse et consultante

Pour autant, les joueuses de l’équipe de France ne sont pas (encore) devenues des icônes publicitaires, comme peuvent l’être leurs homologues masculins. "Si les footballeuses sont moins bien payées, c’est mathématique, elles rapportent moins que les hommes", constatait, par exemple, l’attaquante Gaëtane Thiney récemment en conférence de presse, dans une forme d’appel à la professionnalisation globale du football féminin français, pour alimenter le cercle vertueux.

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Reste que, dans les faits, une équipe féminine de D1 française ne peut toujours pas survivre financièrement aujourd’hui sans l’appui d’un club professionnel masculin. Et, outre l’injection d’argent par des investisseurs volontaires, le salut du football version dames passerait, sans doute, par une individualisation de ce sport collectif, comparable à celle des messieurs.

Première figure populaire des Bleues ces dernières années, la néo-retraitée Laure Boulleau, devenue consultante pour Canal+, estimait ainsi dans Libération la semaine dernière : "On va peut-être assister, pendant ce Mondial, à la starification de certaines joueuses. C’est super d’être apprécié en tant que collectif, mais les joueuses ont aussi le droit d’être aimées et glorifiées de manière individuelle. Cette grande fête est l’occasion rêvée pour passer ce cap." Si tant est que les résultats suivent au fil de la compétition. Car oui, même le marketing est soumis à la glorieuse, et fameuse, incertitude du sport.

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