Au-delà des nouveautés, pourquoi Apple joue gros lors de sa keynote

High-tech
J-1 - Entre un marché du smartphone qui s'essouffle, la concurrence féroce des marques asiatiques, la guerre commerciale sino-américaine rallumée par Donald Trump, et une image parfois terne dans l'opinion, la keynote d'Apple devra rassurer sur la capacité de la marque à continuer à croître et à innover. Dur métier.

Si Tim Cook confirme sur scène les rumeurs convergentes et persistantes de ces derniers jours, il y aura donc trois nouveaux iPhone en magasin dans les semaines à venir. Et si Apple a fait de sa keynote de rentrée un rendez-vous immuable, si elle y concentre tant d'efforts et de communication, il y a une raison. 


En dix ans, l'entreprise est devenue pour l'essentiel une "iPhone company", dont la santé tient dans les résultats des ventes de ses smartphones. L'iPad et le Mac sont atones, seuls les services - qui représentent aujourd'hui près de 20% des revenus de la marque - font figure de réservoir de croissance. Problème : le smartphone est aujourd'hui un marché mature - tout le monde ou presque en a un - où le rythme de renouvellement des combinés aurait même tendance à ralentir. Difficile, donc, de baser sa croissance sur la conquête de nouveaux clients. 

Le tour de force d'Apple, c'est d'être arrivé depuis 2016 à compenser la baisse du nombre d'iPhone qu'il vend par une hausse conséquente de leur prix moyen, pour continuer à produit des résultats en hausse. Une alchimie qui transforme le plomb - un nombre de smartphones vendus en hausse de seulement 1% - en or, avec des bénéfices qui ont grimpé de 32% sur l'année écoulée. Une stratégie qui paye, mais peut-elle durablement tenir ? 

L'iPhone face à la concurrence chinoise

Depuis près de dix ans, pour l'essentiel, Apple avait face à lui un Samsung numéro un du mobile, avec lequel il se partageait la quasi-intégralité des bénéfices du marché du smartphone, plus de 90% à eux deux, avec un net avantage pour Apple au moment du partage. Chez Apple, on aime avoir un nemesis si bien identifié, mais les choses sont en train de changer. Car après des années passées à jouer la carte du low cost, et à cloner avec des bonheurs divers ce qui se faisait ailleurs, c'est aujourd'hui au tour des constructeurs chinois de tirer leur épingle du jeu. D'abord en innovant eux-même, en visant jusqu'au haut de gamme, avec des modèles dont les meilleurs n'ont plus à rougir de la comparaison.  Ajoutez à cela un effet de masse, entre Huawei (et sa marque sœur Honor), Xiaomi, OnePlus et les autres, les marques chinoises sont déjà la première patrie du mobile, avec des gammes larges, des nouveautés quasi-hebdomadaires, et à tous les prix. 


Sur le prix, justement, ces marques-là sont prêtes à se battre. Là où l'iPhone X de l'année dernière se vend encore au même prix qu'au premier jour, le P20 Pro de Huawei, lancé à 900 euros il y a moins de six mois, se trouve aujourd'hui autour de 650 euros en magasin, une baisse des prix constante que l'on retrouve chez Xiaomi et les autres. À ce rythme, Huawei, qui avait déjà ravi à Apple sa place de numéro deux du marché, pourrait dans l'année qui vient prendre la première place à Samsung. Même si Huawei est absent du marché américain, difficile d'ignorer telle concurrence, et la pression sur les prix qui va avec.

Pour compliquer les choses, Cupertino doit s'inquiéter d'un ennemi intérieur : Donald Trump, qui a annoncé vouloir taxer toutes les importations chinoises, à hauteur de 200 milliards de dollars à ce jour, avec un œil sur 267 milliards supplémentaires, pour rééquilibrer sa balance commerciale avec la Chine. Chez Apple, on explique qu'une guerre des taxes ne profiterait à personne, et aurait un impact sur nombre de ses produits, sans nommer l'iPhone jusque-là. Pour l'administration Trump, la solution serait pour Apple de rapatrier la production de ses produits aux USA, un vœu pieux quand on connaît les capacités de production des lignes d'assemblage des sous-traitants chinois d'Apple, qui peuvent mobiliser des centaines de milliers d'employés. Au-delà du coût d'un iPhone "Made in USA", rien ne dit qu'Apple pourrait y trouver le même savoir-faire, et assez d'ouvriers pour tenir ses chiffres. Et si cela devait arriver un jour, ça ne se ferait pas d'un claquement de doigt. Tim Cook aura plus vite fait d'attendre la fin de l'épisode Trump.

Une image un peu terne, mais des comptes au beau fixe

Plus près de chez nous, et de manière plus surprenante, Apple a dévissé dans le classement annuel Young&Rubicam/Kantor des marques préférées des français, passant de la troisième à la quinzième place, une glissade d'autant plus vexante que les trois premières places  sont trustées par d'autres géants du high-tech, ses concurrents Samsung, Google, et Amazon.  On n'y verra pas pour autant un désamour à l'échelle de celui qui frappe un Facebook par exemple - lui qui n'est même pas présent dans le Top 50 - mais peut-être un brin de désaffection, une perception forcément subjective qui s'expliquerait par les prix superlatifs des dernières générations de l'iPhone, mais aussi probablement par le manque d'innovations marquantes ces dernières années.  Onze ans après son introduction, les consommateurs sont devenus si familiers de l'iPhone que leur relation commence à montrer les failles des vieux couples, peut-être ?


Pour autant, et pour l'instant, rien de tout cela ne trouve de traduction visible dans les ventes et les résultats financiers d'Apple, dont la capitalisation boursière a dépassé mille milliards de dollars il y a quelques semaines. Si l'action a baissé dans les jours précédant la keynote, elle est encore en hausse de près de 30% sur l'année écoulée. Une santé financière de fer, un trésor de guerre comparable au PIB de la Finlande. Sur ce front-là, le soleil brille, soutenu néanmoins par une politique de rachat d'actions forcenée, et des dividendes toujours plus généreux.

"Surprendre et ravir"

En fait, le meilleur moyen pour Apple de faire face à ces multiples écueils serait d'appliquer une recette qu'il connaît par cœur :  "surprise and delight" comme on dit à Cupertino, surprendre ses clients, les ravir d'une ou deux nouveautés inattendues. Et  Apple a forcément dans ses cartons quelques surprises qu'il pourrait dévoiler, ou juste évoquer pour l'avenir, assez pour rassurer ses fans, ses clients et ses actionnaires, et réaffirmer que c'est bien chez lui et nulle part ailleurs que les choses se passent, et que l'avenir se dessine. Avec ses travaux sur les écrans, sur l'automobile, sur la maison et la santé connectée, Tim Cook a l'embarras du choix. 

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Lancement de trois nouveaux iPhone

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