Nokia : le doux parfum de la nostalgie pour se faire une nouvelle image

Nokia : le doux parfum de la nostalgie pour se faire une nouvelle image

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RENAISSANCE - Depuis 2016, Nokia connaît une seconde jeunesse. Ancien ténor absolu de la téléphonie mondiale, la firme scandinave a connu des "très bas" après avoir tutoyé les sommets. Rachetée par d'anciens de la maison, la marque a élaboré une nouvelle stratégie : moderniser ses anciens modèles phares pour mettre en lumière ses innovations. Et le pari s'avère gagnant.

Racheté par HMD Global en 2016, une firme composée d'anciens… de chez Nokia, et alors qu'on le croyait mort, Nokia s'est refait une santé. Selon les récents chiffres, la firme finlandaise a annoncé avoir écoulé pas moins de 70 millions de téléphones en 2017. Quelque 9 millions seraient des smartphones, le restant étant… des feature phones, ces téléphones dépourvus d'applicatifs et se concentrant sur quelques services pour accompagner la fonction principale, téléphoner.

Il y a un an, Nokia avait frappé les esprits - et un grand coup marketing - en annonçant la réédition du mythique téléphone 3310 qui avait marqué une génération d'utilisateurs. Un an plus tard, rebelote avec l'arrivée du Nokia 8110, autre téléphone emblématique du milieu des années 1990 avec son "slider", un clapet glissant qui laissait apparaître le clavier à touches, et son design incurvé.


Seulement, si, chez Nokia/HMD Global, on reconnaît que le 3310 (qui revient en 4G) a été porteur, on ne veut pas que l'image de la marque soit cantonnée à une madeleine de Proust. "Le 3310 n'a pas été acheté par de vieux nostalgiques uniquement, mais surtout par des jeunes et des personnes plus branchées tendance", explique Bertrand Dupuis, général manager France chez HMD Global. "Le 8110 est dans la même dynamique. On rafraîchit nos gammes de smartphones avec des modernisations d'anciens téléphones".

Le vintage, un "cheval de Troie"

Chez le fabricant scandinave, on ne se cache pas d'utiliser l'effet vintage pour attirer de nouveaux usagers. Le passage sous bannière Microsoft n'a guère était couronné de succès, mais la marque Nokia garde son attrait auprès des consommateurs. "La particularité de l'ADN de Nokia, c'est la fiabilité et la robustesse. On a voulu retrouver cette ADN pour faire revivre une marque qui profite toujours d'une image positive dans les esprits", souligne Bertrand Dupuis, qui admet que les rééditions des anciens modèles phare de la marque servent un peu de "cheval de Troie" pour mettre aussi en lumière les nouveautés. Car la nostalgie ne fait pas tout et, si HMD Global a repris la marque, c'est bien pour faire quelque chose qui reste dans l'ADN d'un nom parmi les plus connus au monde.


Au MWC 2017, Nokia avait dégainé trois autres smartphones sous Android (adieu Windows Phone depuis la vente par Microsoft !) pour signer son retour et afficher des ambitions claires : revenir dans le top 3 mondial. Certes, la route est longue et semée d'embûches, mais la firme s'en donne les moyens technologiques avec une gamme qui ne cesse de s'enrichir (Nokia 1 à moins de 90 euros et avec un écran 4,5 pouces; un modèle 6 plus design et puissant pour 279 euros ; Nokia 7 Plus en 6 pouces 18/9 pour moins de 400 euros). Et les chiffres de ventes semblent lui donner raison.


Chez Nokia, l'image de la marque et les innovations comptent donc autant que la nostalgie. Cette année, la sortie du 8110 s'accompagne ainsi d'un modèle beaucoup plus haut de gamme, le Nokia 8 Sirocco. Et là, les designs tranchent évidemment nettement. Plus affuté, plus fin et élégant, le Nokia 8 Sirocco est enfin le modèle haut de gamme dont rêvait l'entreprise pour jouer des coudes avec le haut du panier. On trouve là un smartphone avec un écran de 5,5 pouces au format 18/9 (95 % de la surface occupée), légèrement biseauté sur les côtés (7,9 mm d'épaisseur et jusqu'à 2 mm sur les bords). Il dispose d'un châssis en acier, de verre Gorilla Glass à l'avant comme à l'arrière, d'un double capteur photo avec des optiques signés Zeiss (prix : 749 euros dès avril).

On a mis la main sur le Nokia 8110 4G

Nous avons pu approcher le mythique Nokia 8110 4G lors du Mobile World Congress. Tout en plastique jaune ou noir selon la version, il dépareille évidemment à côté des smartphones à la pointe de la technologie qui peuplent le salon. 


Mais cette fois, HMD lui a distillé une petite dose de modernité : une connexion 4G qui lui permet d'embarquer, derrière son menu rétro, des services applicatifs comme Facebook, Twitter, Google Maps, Google Search et Google Assistant. Et c'en sera tout car vous ne pouvez pas télécharger d'autres applis. On a oublié les sensations d'un téléphone fin en main, du plastique à chaque millimètre carré, l'envoi de SMS tapé sur des touches un peu rigides... Il y a le charme du suranné qui nous donne envie d'envoyer bouler toute connectivité. Heureusement, on a Facebook à un clic pour mettre à jour son statut ! Ça a un côté marrant et un aspect idéal pour les endroits où l'on veut un peu couper d'internet pour se concentrer, éventuellement, sur les appels. Le 8110 pourra également faire office de téléphone de substitution pour les endroits où un smartphone serait un peu trop fragile (la plage, la piscine, une soirée un peu trop mouvementée, etc.). 

On apprécie l'écran couleur un peu plus grand que l'original. Le tout avec une autonomie défiant toute concurrence de nos jours (environ 20 jours). L'instant nostalgie est bien là, et pour près de 80 euros, dès la fin mai, le 8110 pourra venir orner les mains des clients. Un peu cher pour un simple "feature phone", mais l'amour et l'aspect tendance se monnayent toujours aussi bien.

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