Polaroid OneStep + : le retour réussi de la madeleine de Proust de la photo instantanée

Polaroid OneStep + : le retour réussi de la madeleine de Proust de la photo instantanée

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PHÉNIX - Fondée en 1937, annoncée morte en 2008 avant de refaire surface en 2017, la célèbre marque Polaroid poursuit sa renaissance en restant fidèle à ses racines. Et cela passe par l’ajout d’une dose de modernité technologique. A l’occasion du salon IFA à Berlin, la firme a dévoilé le OneStep +, un appareil instantané argentique accompagné, cette fois, d’une application.

Il est des marques dont la simple évocation parle au plus grand nombre. Des firmes qui ont su donner leur nom à un style, un objet iconique. Polaroid fait indiscutablement partie de ces entreprises qui ont marqué l’histoire technologique. "On a tous connu quelqu’un qui en avait un aux fêtes de famille, aux anniversaires. On a tous eu des souvenirs avec", lâche David Sylla, directeur marketing Europe de Polaroid Originals, la société qui a redonné vie à l’entreprise.


Car l’histoire de Polaroid est belle, passée par tous les états, de la success-story de l’entreprise inventive à celle qui manqua de s’inscrire dans l’air du temps avant de disparaître. C'est à Edwin Land, génial inventeur américain passionné de découvertes et de lumière polarisée, que l'on doit l'invention du papier photo instantané. L'entreprise Polaroid naît en 1937, mais elle est alors spécialisée dans les verres polarisants (lunettes, masques, usage militaire...). L'idée qui va tout changer lui vient alors qu'il s'adonne à la photo, sa fille sur les genoux : celle-ci ne comprend pas qu'il faille attendre aussi longtemps le développement d'un cliché alors que la photo vient d'être prise. En 1947, Edwin Land présente sa découverte : le film photo instantané, impressionnant mélange de quelque 65 produits chimiques, qui permet de voir la photo une minute après sa prise. L'année suivante voit arriver le tout premier appareil, mais c'est le  SX-70 en 1972 qui tracera la voie du succès. 

Un impossible projet devenu réalité par deux fois

Il s'agit d'une révolution qui va marquer son époque. Si le premier appareil nécessitait un peu de prise en main, le OneStep (photo ci-dessous) qui arrive cinq ans plus tard démocratise le phénomène et le fait entrer dans tous les foyers grâce à son fonctionnement automatique. Le format carré si caractéristique devient un carton planétaire, les ventes se chiffrent en millions d'appareils. Les plus grands noms de la mode, du rock ou encore du cinéma se l'accaparent. Andy Warhol en est fan, tout comme Karl Lagerfeld ou encore Helmut Newton. L'appareil Polaroid se retrouve même à plusieurs reprises en une du Time Magazine, qui le sacre élément de pop culture dans les années 1980. Mais la fin de décennie suivante et l'essor de la technologie lui seront fatals.

Polaroid ne survit pas à l'arrivée des appareils Reflex, des formats compacts ou numériques. Face à la boulimie de photos prises sans souci de qualité que permettent les appareils dernier cri, l'esprit initial de la marque et son papier un peu onéreux ne trouvent plus leur place. Polaroid rate le wagon technologique et sombre. En 2008, l'entreprise ferme sa dernière usine aux Pays-Bas. C'est la fin du film argentique chez Polaroid, qui choisit de se recentrer sur le nouveau marché florissant du numérique. 


Mais c'est sans compter sur ses nombreux fans. Aidés d'un pool d'investisseurs et de passionnés, des salariés de l'usine néerlandaise se battent pour sauver le site de fabrication qu'ils rachètent. Ainsi naît The Impossible Project qui va, près de dix ans durant, se battre pour relancer la marqued. Ils protègent les brevets, retrouvent la recette originale, apprennent à maîtriser les produits chimiques et la production. Au printemps 2017, la mission est réussie et la photo instantanée argentique est de retour. Le 13 septembre 2017, pour les 80 ans de la création du groupe, The Impossible Project passe le flambeau à Polaroid Originals, la nouvelle entité, avec un nouvel appareil, le OneStep 2, et le retour de toute la gamme de papiers photo (compatibles avec les anciens appareils). "La notoriété était toujours forte et il y avait une attente transgénérationnelle", souligne David Sylla, qui avance que 20% du business de l'entreprise consiste encore aujourd'hui à remettre en état les appareils photo vintage toujours opérationnels. 

Le OneStep +, la rencontre du vintage et du connecté

Un an plus tard, Polaroid Originals arrive aujourd'hui avec un nouvel appareil, le OneStep +. Rappelant le design du premier du nom, il s'inscrit néanmoins dans l'air du temps en y ajoutant une mini-dose de connecté. Spécificité de la marque, les batteries étaient jusque-là contenues dans le boîtier film à intégrer et non dans l'appareil. Désormais, il est possible de recharger le OneStep + via un port micro-USB. 

Il s'enrichit aussi de nouvelles fonctionnalités grâce à une application compagnon pour smartphone connecté en Bluetooth. Celle-ci permet de servir de déclencheur du OneStep + à distance comme de retardateur, de gérer la double exposition pour des créations originales et instantanées, de faire du light painting (jouer avec une lumière devant l'objectif pour un effet lumineux)...  L'appareil peut aussi être utilisé sans l'appli et l'impression, même des clichés pris avec votre smartphone façon scanner, se fait toujours sur le papier aux bords blancs, véritable madeleine de Proust pour beaucoup, avec le même bruit caractéristique et ce charme vintage si indémodables. La nostalgie est toujours bien là, même si le papier peut désormais être coloré ou doré. Il faut bien s'inscrire cette fois dans son époque et faire de nouveaux adeptes, histoire de perdurer encore longtemps.

Prix : 159 euros – Compatible iOS et Android - Papier instantané : à partir de 15 euros le pack de huit films

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