Et maintenant, voici la première pub TV écrite par une intelligence artificielle

Et maintenant, voici la première pub TV écrite par une intelligence artificielle

AUTO-PILOTE - Si toutes les pubs dans l'automobile se ressemblent un peu, alors pourquoi payer des auteurs pour les écrire ? Au Japon, un constructeur a demandé à un logiciel d'imaginer un spot qui ressemble au meilleur de tous les autres, l'émotion en plus.

Nous sommes dans ce qui ressemble à un garage du futur, à l'éclairage blafard. Un homme en bras de chemise se tient face à une berline argentée, comme s'il contemplait son oeuvre. Muni de gants blancs, il l'inspecte sous tous les angles. Le tableau de bord s'illumine soudain, les rétroviseurs se déploient, et la voiture démarre, s'éloignant vers les portes du garage qui s'entrouvrent. Plan serré sur le visage de l'homme, qui pleure.

Voilà les quinze premières secondes de "Driven by Intuition", dernier spot du constructeur japonais Lexus. On vous parlerait bien de la voiture, mais là n'est pas le sujet. Après les premiers courts-métrage écrits par l'intelligence artificielle, après un vrai/faux single des Beatles inspiré à une machine par l'analyse de toute leur discographie, après les premiers tableaux créés par un algorithme, nous sommes face au premier spot de pub écrit par un logiciel de machine learning.

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Jusqu'où ira l'intelligence artificielle ?

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Le logiciel, c'est Watson, le moteur d'intelligence artificielle qui avait déjà servi dans certains des projets cités ci-dessus, mais qui sert aussi aux assureurs à calculer vos facteurs de risque ou au radiologues à analyser des clichés d'imagerie médicale à la volée. Pour tous les usages, le processus est peu ou prou le même : faire ingurgiter au logiciel des quantités de données, des exemples de ce que l'on voudrait qu'il apprenne à créer, et voir la magie s'accomplir. 

Ici, le logiciel a analysé quinze ans de spots publicitaires primés, dans l'automobile et dans le monde du luxe, se concentrant sur les actions, les endroits, les objets présents dans les spots, et même l'émotion qui s'en dégageait.

Si c'est la machine qui s'est chargée du scénario, le tournage a lui été confié à un réalisateur oscarisé, Kevin MacDonald, déjà connu pour "Le dernier roi d'Écosse", ou pour le bio-pic "Whitney". Lui s'est dit surpris par la profondeur d'un scénario de 60 secondes où la machine -tant la voiture que l'intelligence artificielle- arrivent à communiquer une émotion au spectateur, à raconter le lien entre l'homme et sa voiture. 

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Et si certains plans de route semblent copiés-collés d'une centaine d'autres spots automobiles, la publicité n'est pas une caricature de son propre genre, pas forcément de quoi récolter des prix par dizaines, mais un spot intéressant, surtout pour un premier essai. Là aussi, la machine a l'air prête à faire un peu plus que simplement seconder un créateur humain. L'agence de publicité qui a conseillé l'opération à Lexus a peut-être mésestimé à quel point elle mettait à terme son propre métier en danger.

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