VIDÉO - Il ouvre ce dimanche : découvrez le nouvel Apple Store des Champs-Elysées

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REPORTAGE - Avant l’inauguration prévue ce dimanche, l’Apple Champs-Elysées s’est laissé arpenter. Visite guidée à bord du nouveau paquebot-amiral en France de la marque à la pomme qui redéfinit un peu plus sa vision des nouvelles boutiques.

Longtemps rumeur murmurée, c’est désormais une réalité. Apple va ouvrir son store sur la plus belle avenue du monde. Ce dimanche, la firme californienne inaugurera sa nouvelle boutique, la 20e en France sur les plus de 500 que compte l’enseigne dans le monde. Ce sera en fait la quatrième ouverte dans la capitale en neuf ans (avec aussi Opéra et Marché Saint-Germain) depuis la toute première dans l’Hexagone, l’Apple Carrousel du Louvre, qui a fermé ses portes fin octobre.


L’Apple Champs-Elysées doit être, lui, le plus emblématique. Conçu par le cabinet d’architectes Foster + Partners, il a nécessité quatre années d’élaboration et de construction. Il faut dire qu’Apple s’est entiché au 114 de l’avenue des Champs-Elysées (Paris 8e) d’un bâtiment haussmannien typique. Celui-ci a vu passer une ancienne fabrique, des appartements bourgeois, des boutiques comme Weston ou Kickers tout au long de ses cinq niveaux, dont certains accueilleront les salariés d’Apple à terme. "Intervenir sur un immeuble parisien chargé d’histoire est une énorme responsabilité et une opportunité incroyable", souligne Jonathan Ive, Chief Design Officer d’Apple. "Notre priorité a été de faire honneur à l’histoire de l’immeuble, tout en le modernisant avec soin pour créer des espaces à la fois vastes et intimistes (qui) célèbrent l’âme intemporelle de Paris". 

Et en pénétrant dans les lieux, on retrouve tout ce qui sonne tellement "Paris" dans l’esprit des touristes en visite dans la Ville Lumière. Derrière une large porte à la ferronnerie très travaillée, on traverse un hall richement orné de moulures diverses où l’on aperçoit notamment le portrait de Madame de Heudebert, pour laquelle l’architecte Albert Le Voisvenel fit bâtir l’immeuble en 1893. 


"On s’est appuyé sur ce que le bâtiment avait comme vécu pour notre projet," explique David Summerfield, architecte partenaire du cabinet. "On a dû détruire, restaurer et moderniser les différents niveaux pour arriver à des plans où chaque zone s’entremêle et se répond en harmonie autour du Forum". A l’intérieur, on trouve ainsi des murs en pierre de Bourgogne, du chêne français ou du marbre, essentiellement dans le somptueux escalier en bois remis à neuf.

Un bâtiment 100% énergie renouvelable

On délaisse à droite et à gauche du hall les salles d’exposition où se dévoilent quelques-uns des 260 produits Apple, visibles depuis l’extérieur à travers de très hautes baies vitrées. Car c’est au bout du couloir qu’Apple a placé le cœur physique de son store, où se situe également le cœur de son offre retail : le Forum. Ici, on y retrouve tout le charme parisien. Une cour d’immeuble éclairée par un très vaste puits qui laisse entrer la lumière naturellement et égayée par de très hauts arbres.


Le toit est bien plus malin qu’il n’y paraît, composé à 50% seulement de verre "pour ne pas avoir trop chaud à l’intérieur" et à 50% de panneaux solaires. Car, suivant sa politique actuelle, Apple a voulu que son bâtiment soit autonome à 100% en énergie renouvelable. L’eau de pluie est également récupérée via un ingénieux système pour servir les sanitaires, l’arrosage des arbres et des murs végétaux. L’aération a également été pensée par l’intermédiaire de battants entre le toit et la structure qui permettent à l’air de circuler naturellement depuis la porte d’entrée. "C’est le bâtiment le plus singulier d’Apple, mélange d’ancien et de contemporain, mais dans l’esprit de Paris", affirme Franck Pecherand Gallois, responsable Retail pour la France. 

Expérimenter et découvrir

C’est aussi dans ce Forum que se tiendront les séances "Today at Apple", une programmation centrée sur la créativité (photo, musique, design, arts…) et l’apprentissage avec des dizaines de cours gratuits, des concerts, des interventions de personnalité. Et la marque insiste de plus en plus sur l’importance de l’échange et de la découverte dans ses magasins, qui ne semblent désormais plus dédiés essentiellement à la vente.


D’ailleurs dans l’une des ailes, les plafonds ont été détruits pour permettre de voir le Forum depuis n’importe quel étage (la boutique en compte deux pour le public) tout en regardant les Apple Watch ou les iPad dans les fameuses "avenues" latérales de vitrines de produits. Ici, on expérimente, on découvre avant tout. L’achat peut se faire en ligne. De façon plus conviviale au 2e étage, on peut d’ailleurs tester la stéréo maison au son des playlists Apple Music confortablement installé dans un large canapé, ou multiplier les essais de bracelet Hermès à l’écart dans une des loggias conservées dans la rotonde donnant sur les Champs-Elysées.

L’Apple Champs-Elysées semble incarner plus que jamais la nouvelle conception de Store initiée par Angela Ahrendts, vice-présidente en charge du Retail chez Apple et responsable du changement d’orientation : être une source "d’inspiration" pour le visiteur et lui donner "envie d’exploiter son potentiel créatif et d’apprendre quelque chose de nouveau". Bien moins mercantile qu’on ne pourrait le penser pour rentabiliser un loyer annuel estimé de 14 millions d’euros. 


Mais c’est peut-être cela aussi le commerce de demain : être un showroom avant d’être un lieu d’achat physique, donner envie d’essayer pour mieux acheter. 

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