Le boys band BTS vaut désormais des milliards en Bourse : comment la K-Pop ignore-t-elle la crise ?

Le groupe roi de la K-pop fait une entrée remarquable à la bourse de Séoul
International

VOIX EN OR - Le label des rois incontestés de la pop sud-coréenne a vu le cours de son action doubler, le jour même de son introduction à la Bourse de Séoul. Au-delà de la BTS-mania, ce succès récompense un nouveau business de la musique, où tout est d'abord digital.

Même pour un groupe à qui tout réussit, l'évènement fera date. Ce jeudi, Big Hit Entertainment, le label du groupe de K-Pop BTS, s'est introduit à la Bourse de Séoul. Et comme avec tout ce que touchent les sept garçons et leur producteur, le carton est total. À peine les cotations avaient-elles ouvert que le cours de la nouvelle action a doublé. Ses promoteurs estimaient la valorisation potentielle de l'entreprise à quatre milliards de dollars, elle finit la journée à huit.

Une introduction en Bourse sur-souscrite plus de dix fois : investisseurs, particuliers et fans ont collectivement demandé à acquérir pour plus de cinquante milliards de dollars d'actions, de quoi expliquer le doublement de son cours d'introduction. Aujourd'hui, BIg Hit Entertainment vaut plus de quatre fois la capitalisation totale des trois autres majors de la K-Pop. Une montée en flèche vertigineuse, mais pas si irrationnelle qu'il n'y paraît.

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Ce que récompensent ces milliards investis, c'est d'abord une saga de sept ans de succès ininterrompus, à tel point que la K-Pop en général et BTS en particulier sont devenus des enjeux économiques majeurs pour l'économie coréenne. Le dernier single du groupe est le premier du genre à prendre la tête du Billboard américain.

Surtout, c'est le fonctionnement même de la machine BTS qui est ici validé. Un modèle de fonctionnement si efficace qu'il arrive même à se jouer d'imprévus comme la pandémie de Covid-19. Un modèle surtout basé sur l'omniprésence numérique du groupe.

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Des concerts - virtuels - à un million de spectateurs payants

Si ses vidéos font des milliards de vues sur YouTube, c'est désormais au travers de WeVerse, sa propre application mobile, que le groupe entretient un lien presque quotidien avec ses fans, pour les impliquer dans tout ce qui fait son actualité. Surtout, cette connexion très directe permet de rebondir, par exemple quand BTS a été forcé d'annuler ses tournées.

Une perte sèche vite rattrapée : le week-end dernier, le groupe a ainsi organisé "Map of the Soul ON:E", son propre petit festival en ligne, sur deux jours, comme une succession de chansons en live, pour deux heures et demi de concert au total, pendant lesquels des fans tirés au sort pouvaient se voir apparaître en vidéo sur l'écran géant derrière le septuor. Une réussite technique, suivie par près d'un million de spectateurs en direct, qui avaient tous payé entre 50 et 100 euros environ... sans compter toutes les retransmissions piratées, qui selon les estimations feraient au moins tripler le total des spectateurs. Un carton de plus, mais pas une première, un autre concert organisé en ligne cet été avait rassemblé 756.000 fans payants.

Omniprésents dans la vie de leurs fans

Ce qui plaît, tant aux fans qu'aux investisseurs, c'est que cette stratégie digitale est extrêmement productive : quel que soit le moment de l'année, BTS a toujours une nouveauté à proposer à ses fans. Entre deux giga-concerts virtuels, le boys band avait ainsi dévoilé "Break the Silence : The Movie", un concert filmé sorti en septembre. 

Pour assurer l'avenir, il faudra aussi que Big Hit Entertainment imagine l'impensable, l'après-BTS, en continuant d'investir dans de nouveaux groupes. Difficile encore à concevoir, BTS représente aujourd'hui près de 90% des revenus du label. Mais une chose à la fois, à plus courte échéance le label doit peaufiner le lancement du prochain album du groupe. Sortie prévue le 20 novembre.

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