Nike, Disney, Netflix : pourquoi les grandes marques US s’engagent auprès de Black Lives Matter

Nike, Disney, Netflix : pourquoi les grandes marques US s’engagent auprès de Black Lives Matter
International

BUSINESS - Depuis plusieurs jours, les géants américains du commerce et du divertissement prennent position en faveur du mouvement Black Lives Matter, dans la foulée du mouvement de protestation né de la mort de George Floyd. Une stratégie sincère ou calculée ?

Logo repeint en noir, messages dénonçant le racisme et prônant la diversité, citations littéraires et références historiques… De l'équipementier Nike aux glaces Ben & Jerry's en passant par Disney, Netflix, Amazon ou encore la banque Citigroup, des dizaines de grandes marques américaines n’ont pas hésité à afficher leur soutien au mouvement Black Lives Matter sur les réseaux sociaux suite à l’émotion suscitée par la mort de George Floyd le 25 mai dernier.

Triste opportunisme ou sincère conviction ? Dans un pays où la ségrégation raciale reste une plaie ouverte, ravivée à chaque nouvelle bavure policière, ces géants du commerce et du divertissement ont clairement fait leur choix. Au risque de s’aliéner une partie, même minoritaire, de leurs consommateurs ?

Le précédent Colin Kaepernick

"S’exprimer sur des questions sociales est souvent un risque calculé", explique au New York Times Americus Reed, professeur de marketing à l’Université de Pennsylvanie. "En alignant leurs valeurs sur celles qui comptent pour leurs clients, les entreprises espèrent créer un sentiment de loyauté et de connexion plus personnelle avec eux (…) C’est malin parce qu’elles s’engagent sur des questions de morale, mais aussi parce qu’elles comprennent l’enjeu économique à long terme."

L’un des symboles de ce phénomène fut l’association en 2018 entre Nike et le footballeur américain Colin Kaepernick. Deux ans plus tôt, l’ancien joueur de San Francisco avait créé la polémique en posant un genou à terre durant l’hymne américain pour protester contre le racisme et les violences policières. Un geste salué par une partie de l’Amérique. Et dénoncé par une autre dont faisait partie Donald Trump, alors en campagne électorale.

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En fin de contrat à l’époque Colin Kaepernick ne retrouvera pas de travail, "blacklisté" par l’ensemble des franchises de la NFL. Lorsque Nike décide d’en faire deux ans plus tard l’un des nouveaux visages de sa célèbre campagne "Just Do It", qui célèbre son 30e anniversaire, l’action du géant dévisse de 3% à Wall Street et une poignée d'irréductibles brûle ses vêtements de la marque à la virgule. 

Qu’à cela ne tienne. Les études publiées à l’époque montrent qu’une large majorité des 18-34 ans soutient l’engagement du joueur. Une tranche d’âge dans laquelle se situe les deux tiers des clients de Nike qui, quelques semaines plus tard, enregistrera un chiffre d’affaires record. 

Le 30 mai, la marque a été l'une des premières à embrasser la vague d'émotion suscitée par la mort de George Floyd dans un tweet se jouant de son célèbre slogan "Just Do it" et repartagé par... Adidas, sa grande rivale.

Les prises de position des autres grandes marques américaines participent-elles de la même stratégie ? La rapidité avec laquelle les géants du divertissement ont surenchéri ce week-end sur les réseaux sociaux laisse en tout cas songeur. Samedi 30 mai, les plateformes Netflix, Amazon et Hulu ont été les premières à poster leur soutien aux manifestants. 

"Être silencieux, c’est être complice. Black Lives Matter", écrit dans un tweet la direction de Netflix. "Nous avons une plateforme, et nous avons le devoir vis-à-vis de nos membres noirs, de nos employés, de nos créateurs et de nos talents de prendre la parole."

Après avoir fait sensation en 2018 en s'associant au couple Obama pour la production de plusieurs, la firme de Cupertino s’est donc montrée plus réactive que les majors d’Hollywood, à commencer par Disney. Avec presque 48 heures de retard, la maison de Mickey va publier le même message sur son compte officiel et celui de ses filiales comme Marvel Studios et Pixar : "Nous nous dressons contre le racisme. Nous défendons l’intégration des minorités. Nous soutenons nos employés noirs, nos scénaristes, créateurs et l’ensemble de la communauté noire. Nous devons nous unir et nous exprimer."

Un message fort de la part d’une entreprise qui, dans sa stratégie de modernisation et de consolidation du jeune public, a fait ces dernières années de la diversité sous toute ses formes son cheval de bataille. 

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Mort de George Floyd : l'indignation mondiale

Elle passe notamment par le casting multi-ethnique de la nouvelle saga Star Wars emmené par l'acteur britannique d'origine nigériane John Boyega, celui presque exclusivement noir du blockbuster Black Panther,  ou encore la mise en ligne il y a quelques jours de "Out", un court-métrage qui met en scène le premier héros gay de son histoire. Le faire, c’est bien. Le faire savoir, c’est encore mieux.

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