United Airlines, Hanouna, "Star Wars Battlefront 2"… Voici le top des "bad buzz" en 2017

DirectLCI
DECRYPTAGE – La société Visibrain dévoile ce mardi la liste des couacs de communication qui ont secoué l’année 2017. Des "bad buzz" qui se propagent de plus en plus vite grâce aux réseaux sociaux.

En matière de communication, le droit à l’erreur n’existe plus. Ou presque. Pour la 4e année consécutive, la société Visibrain, a dressé la liste des plus gros "bad buzz" des douze derniers mois grâce à un logiciel qui calcule, en temps réel, la réputation en ligne des marques et personnalités qui ont généré le plus de "bruit" négatif dans les médias francophones. 


En 2017, 102 crises de réputation ont éclaté, un chiffre sensiblement stable par rapport aux études précédentes. Fait majeur : 40% sont liées à la défense de l’égalité entre les individus et 23% à la lutte contre le sexisme, un chiffre en constante progression depuis 2015. Et qui va sans douter aller crescendo depuis les révélations de l’affaire Weinstein et la création des hashtags MeToo, BalanceTonPorc et autre TimesUp. 

A chaque fois, les réseaux sociaux, et Twitter en particulier, ont un rôle majeur dans la propagation de ces bad buzz. "On constate beaucoup plus de "volume" sur les crises", observe Bénédicte Matran, responsable communication chez Visibrain, dont le coeur de métier est de mesurer l'e-réputation des marques. "Elles vont de plus en plus vite et elles font parler de plus en plus de monde. A titre d’exemple, le pire bad buzz de 2017 a généré près de 2 millions de tweets sur une semaine, soit 6 fois plus que le pire bad buzz de 2016."

N°1 toutes catégories sur l’année écoulée : l’expulsion forcée d’un passager d'un avion de la compagnie aérienne américaine United Airlines. Rappel des faits : le 9 avril, suite au surbooking, d’un vol Chicago-Louisville, quatre passagers sont tirés au sort pour laisser leur place à des membres d’une compagnie partenaire.


United a beau proposer une généreuse compensation, l’un d’entre eux refuse, entrainant l’intervention musclée des autorités. La vidéo du passager, un médecin américain d’origine vietnamienne de 69 ans, le visage ensanglanté, trainé au sol le t-shirt relevé, va faire le tour du monde en quelques heures. Et entraîner une chute de 4% du cours de bourse de la compagnie.

En vidéo

United Airlines : le passager, visage ensanglanté, tente de rester à bord

Chez nous, le roi du bad buzz se nomme Cyril Hanouna. Si plusieurs séquences sulfureuses ont été signalées au CSA au cours de la saison par les téléspectateurs de "Touche pas à mon poste", aucune n’a eu autant d’impact que le canular homophobe, monté par l’animateur en direct, le 18 mai dernier. Pour C8, les conséquences seront lourdes, le CSA condamnant  la chaîne à plusieurs jours d’interdiction de publicité et une amende de 3 millions d’euros. Sans parler de l’impact négatif pour les annonceurs du programme.

En vidéo

"T’as une belle truelle ?" : le CSA saisi après le canular homophobe de Cyril Hanouna en direct sur TPMP

Le bad buzz peut également avoir une couleur plus politique. Le 1e avril dernier, la marque de biscuit chocolatée turque Ulker Bizkuvi s’attire les foudres de Recep Erdogan en diffusant un spot humoristique faisant référence au coup d’Etat manqué contre le président, quelques mois plus tôt. Verdict : une chute de 5% du cours de bourse et des répercussions durables pour d’autres entreprises détenues par le même propriétaire.


De retour en France, l’un des principaux bad buzz de 2017 implique l’éditeur de contenus en ligne Webedia, jugé  bien trop laxiste par les internautes suite au harcèlement dont a été victime la journaliste Nadia Daam suite à sa chronique sur Europe 1, s’en prenant aux internautes du site Jeuxvideo.com, le 1er novembre. Plusieurs marques comme Barilla, Spotify ou La Française des jeux ont annoncé leur intention de boycotter le forum en question.

En vidéo

Nadia Daam : extrait de sa chronique contre les trolls sur Europe 1

Le cinquième bad buzz majeur de 2017 implique l’éditeur de jeux vidéo américain Electronic  Arts. En novembre dernier, les fans du jeu "Star Wars : BattleFront II" découvrent que le prix des personnages a quadruplé entre la version beta et la version finale. La justification hasardeuse de la société va être encore plus dramatique, déclenchant un appel au boycott, un afflux de demandes de remboursement, et là encore d'importantes pertes financières.

6 crises sur 10 sont liées à une communication ratée de la part des entreprises. "Soit  parce qu’elles n’ont pas assez pris en considération le contexte sociétal dans son élaboration. Soit parce qu’elles ont minimisé l’ampleur de la crise lorsqu’elle est intervenue", observe Bénédicte Matran. L’étude de Visibrain montre par ailleurs que 80% de ces bad buzz sont éphémères. Et sans conséquence, sur le long terme, pour les marques qui en sont à l'origine.


Les 20% restants sont plus épineux. Et peuvent endommager durablement l’image d’une marque. Ainsi en tapant "T-shirt rayé Zara" dans Google, quatre ans après la polémique, on trouve toujours les photos des modèles flanqués d’une étoile jaune qui avaient provoqué la colère des associations juives. Et avaient poussé la marque à présenter de plates excuses...


Plus question, en tout cas, de jouer avec le buzz. On se rappelle de Carambar, annonçant en 2013 la fin des blagues dans ses emballages. Un canular, fabriqué de toutes pièces par la marque, qui semble impossible à imaginer cinq ans plus tard. "Petit à petit, le faux gangrène la société et ce genre de communication est de plus en plus risquée", souligne Benedict Matran. "Aujourd’hui, les consommateurs demandent l’exemplarité."

Sur le même sujet

Plus d'articles

Lire et commenter