Pogba à Manchester United : comment Adidas et les réseaux sociaux ont révolutionné ce transfert

MERCATO
MARKETING – Si le transfert de Paul Pogba à Manchester United est déjà entré dans l’histoire en raison de son prix (105 millions d’euros + 5 de bonus), l’aspect marketing, par l’intermédiaire d’Adidas, et les réseaux sociaux ont joué un rôle prépondérant dans cette opération de grande envergure. Décryptage.

Cet interminable feuilleton a (enfin) connu son épilogue dans la nuit de lundi à mardi, sous les coups d’1h30 du matin. En étant transféré de la Juventus Turin à Manchester United, Paul Pogba est devenu le joueur le plus cher de l’histoire. Mais plus que le chèque déboursé par les Red Devils (105 millions d’euros), c’est la manière dont s’est déroulée cette opération de grande envergure qui fait office de révolution. Manchester United, Paul Pogba ou encore Adidas, le sponsor du joueur et du club anglais, ont chacun leur tour joué un rôle majeur dans ce transfert d’un nouveau genre.

 La communication douteuse de Paul Pogba et de son entourage :
Au sortir de l’Euro 2016 dont il a été finaliste avec l’équipe de France, Paul Pogba a directement dû faire face aux nombreuses rumeurs l’envoyant à Manchester United. L’international français, qui dispose d’un compte Twitter et Instagram, a littéralement usé de ce mode de communication ces dernières semaines afin d’entretenir le suspense autour de son arrivée chez les Red Devils. On l’a vu, à de multiples reprises, poster des messages mystérieux sur les réseaux sociaux comme le 26 juillet où il se met en scène avec Mino Raiola avec la légende suivante : "En ne disant rien, on a tout dit". Quatre jours plus tard, alors que les médias évoquent l’imminence de sa visite médicale à Manchester, Pogba, en vacances aux Etats-Unis, se moque littéralement d’eux et ironise sur sa situation. "Visite médicale de Pogba au parc d’attractions Universal Studio California #nimportequoi" "Paul Pogba se balade avec son contrat". Une communication pour le moins douteuse qui n’a pas vraiment pas été du goût de tout le monde.
 

D’autant que son agent n’a pas non plus cherché à calmer le jeu tout au long des tractations. A travers deux tweets, il a totalement nié le transfert de son poulain, évoquant les nombreux "bla bla bla" au sujet d’un possible accord avec MU avant de traiter les journalistes de perroquets. "C’est un jeu entre la presse italienne et la presse britannique pour savoir qui l’annonce en premier et qui est le plus mauvais", écrivait-il le 29 juillet. Dans la nuit de lundi à mardi, l'agent italo-néerlandais n’avait pas perdu de temps pour annoncer l’arrivée de Pogba à Manchester.  

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Quand Adidas dicte le transfert de Pogba :
Un gros plan sur un ballon Adidas suivi d’un gros plan sur les chaussures… Adidas de Paul Pogba. L’image en est presque 'choquante', mais la place prise par la marque aux trois bandes dans le clip annonçant l’arrivée du Français chez les Red Devils est folle.

Et pour cause, en 2014, Adidas a déboursé 942 millions d’euros pour devenir l’équipementier de Manchester United ces dix prochaines années. Un investissement qui lui permet bien évidemment de jouer un rôle prépondérant dans le transfert de Paul Pogba, sponsorisé… par la marque allemande. Cette dernière a également surfé sur la vague de cette opération record en diffusant tout l'été plusieurs spots publicitaires centrés sur le milieu de terrain français de 23 ans où il déclare dans un d’entre eux qu’il ne "faut pas toujours écouter les journaux" avant de laisser apparaître le logo de Manchester United. La dernière opération commerciale d’Adidas, qui a fuité avant l’officialisation du transfert, était du même acabit. Au côté du rappeur Stormzy, maillot de Pogba sur le dos, "La Pioche" se trémousse, enchaîne les pas de danse sur le son de son grand pote. Plus qu'un joueur de football, Pogba est devenu un véritable atout marketing qui devrait permettre à Manchester United découler des milliers de maillots à son nom.

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