"Le cadeau d'un fournisseur, c'est comme un spot publicitaire" : ce que cache le mug de Noël qui trône sur votre bureau

"Le cadeau d'un fournisseur, c'est comme un spot publicitaire" : ce que cache le mug de Noël qui trône sur votre bureau

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INTERVIEW - Même en entreprise, la fin d’année est une période de cadeaux, pour soigner clients et fournisseurs. A l’heure d’internet et des cartes de vœux virtuelles, la pratique a toujours la cote. Mais les objets offerts ont (beaucoup) évolué. Les explications de Frédéric Misseri, de la Fédération des professionnels de la communication par l'objet.

Petit test. Levez un instant le nez de votre ordinateur. Regardez votre bureau. Quels objets contient-il ? Un mug. Un tapis de souris. Une clé USB. Et même un ours vert en peluche, qui a atterri dans le coin de la table. Ce sont tous des cadeaux. Des cadeaux avec des logos. Chacun porte en effet la marque de l’entreprise, client ou fournisseur qui vous l’a envoyé. Et s’ils ont atterri sur votre bureau, c’est peut-être qu’ils ont atteint leur but : être des cadeaux efficaces. 


Car détrompez-vous, la pratique des cadeaux de fin d’année n’est pas -ou du moins plus si innocente- qu’il n’y paraît. On en parle avec Frédéric Misseri, membre et correspondant presse de la Fédération française des professionnels de la communication par l’objet

La pratique des cadeaux d’affaires et/ou de fin d’année, continue-t-elle, à l’ère du 2.0 et des cartes de voeux numériques ?

Oui. Aujourd’hui, l’"objet de communication", comme nous appelons ces objets personnalisés, est un marché d’1, 4 milliard d'euros annuel, comparable à celui de l’affichage. C’est donc un très gros marché, à l’intérieur duquel on trouve les cadeaux d’affaires et les cadeaux de fin d’année, envoyés pour remercier le client pour sa fidélité depuis janvier. La moitié de ce chiffre d’affaires est réalisé sur les 3 à 4 derniers mois de fin d’année, ainsi qu'en juillet, avant l’été. Il est vrai que l’intérêt est multiple pour nos clients. 


L’objet de communication est en effet aujourd’hui le média qui offre le plus haut taux de mémorisation (81%). C’est assez logique : si je vous offre un objet qui a une chance de rester dans votre  environnement au quotidien, par exemple sur votre bureau, vous allez voir mon logo sous les yeux à longueur de journée. C’est comme un spot publicitaire, avec une logique de répétition du message. Dans notre métier, cette répétition du message a lieu quand on arrive à "louer" un espace publicitaire dans l’environnement de la cible. C’est notre force. 


L’ampleur de cette pratique varie-t-elle suivant les secteurs ?

C’est surtout une question de culture d’entreprise. Par exemple dans le secteur bancaire, certains établissements, qui ont intégré l’objet média dans leur mix-marketing depuis des années, investissent 1 ou 2 millions dans ces objets. Et d’autres ne font rien.

"L'objet phare, c'est le chargeur de batterie"Frédéric Misseri

Est-ce un poste qui saute quand la situation économique globale est compliquée ?

Il a en effet tendance à être "sucré" lors d’années un peu difficiles. Notre métier a par exemple subi la crise en 2009.  Mais 2018 est une bonne année, avec une pente ascendante très nettement marquée : la quasi-totalité des acteurs de notre fédération est en croissance.


Justement, quelles sont les tendances actuelles en matière de cadeaux offerts à ses clients ?

Tout d'abord, les indémodables porte-clés, clés USB, mugs, sacs. Depuis quelques années, nous notons également une grosse tendance sur le digital, le numérique, l’électronique, tendance encore plus marquée cette année. L'objet phare, c’est ainsi le chargeur de batterie. Sans doute parce qu’il est réellement utile au quotidien. Mais on peut aussi changer, avec un plaid, un mug isotherme, une bougie odorante ou des produits adaptés à la saisonnalité.

Cadeaux et objectifs marketing

On est donc loin de l’esprit du cadeau désintéressé...

Quand on a trois mugs sur son bureau, lequel va-t-on garder ? Le plus sympa ? Le plus pratique à utiliser ? Le plus discret ? Plus les années passent, plus nous nous apercevons en fait que le choix du cadeau d'affaires relève du niveau d’une agence de communication.  Nous allons donc nous efforcer de définir avec le client les objectifs marketing de l’opération  et le profil de sa cible. Est-il assis derrière un bureau ou commercial itinérant ? Quel est son univers ? Le tout pour adapter le mieux possible l'objet.


Notre mission est, rappelons-le, que le produit soit gardé le plus longtemps possible. Or il est prouvé que nous gardons plus facilement un objet pour lequel nous avons dû débourser de l'argent qu'un objet reçu gratuitement. Notre mission est donc de personnaliser le cadeau, tout en le rapprochant le plus possible d'un objet boutique. Réfléchir à comment on l'adapte, dans son packaging, dans sa personnalisation discrète, respectueuse de l'univers du récipiendaire final, pour avoir le plus de chance qu'il soit gardé longtemps. 


Or énormément de clients qui  nous achètent ces objets de communication ne se sont jamais posé ces questions. En étant un peu "cash", je dirais même que si le but est juste pour faire un petit objet pub' ou un "goodies", mieux vaut parfois garder son argent et ne rien faire.

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Les cadeaux-piège

Dans ces circonstances, quels sont les pièges à éviter ? 

Il existe un très grand nombre d’objets pièges qui semblent être de bonnes idées, mais ne le sont pas du tout. Par exemple, un modèle qui se vend par centaines de milliers chaque année et qui est dans doute le pire objet de communication : un petit coffret qui permet de glisser sa carte de crédit et dispose d’une clé USB à l’intérieur. Cette clé, c’est la plus basique sur le marché. Celui qui va la recevoir ne l'utilisera sans doute jamais. D'abord parce qu'il en possède déjà une, souvent plus pratique, plus jolie, avec une plus grande capacité de mémoire. Le piège pour l'acheteur est que cette clé basique est forcément la moins chère. Il est donc tenté d’aller vers ce produit, en se disant qu'il disposera ensuite un maximum d’objets dans le cadre de son enveloppe budgétaire. Problème : au final, il n'aura aucun retour sur investissement puisque le produit ne sera pas utilisé. 


A l'inverse, quelles sont les bonnes idées ?

La tendance est de plus en plus de cibler et de personnaliser. Pour ne pas offrir le même cadeau à 200 chefs d’entreprise, on peut aussi proposer des cartes cadeau, avec lesquelles le récipiendaire pourra aller choisir lui-même, selon ses goûts, un sac de sport,  une serviette, une parure de stylo. Alors, bien sûr, parfois, on nous dit : "Ah mais ce n'est plus un cadeau !". Certes, mais, au final, nous constatons un fort taux d'utilisation. Bref, c'est un cadeau qui plaît et donc qui va rester.


Dans ces nouvelles tendances, quid du traditionnel panier garni ?

C’est intéressant à noter : au fil des ans, le segment qui a fortement diminué, c’est justement celui du consommable. Beaucoup de clients ont aujourd'hui tendance à se dire que le client va recevoir plusieurs paniers gourmands, et oublier aussi vite qui le lui a offert. Alors plutôt que mettre 20 euros dans une bouteille de vin  ou ce panier gourmand, très périssables,  ils préfèrent investir le même montant dans un objet de communication, qui va venir "louer" un espace publicitaire dans l’environnement de la cible, de façon pérenne.

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