Spot gouvernemental de sensibilisation aux gestes barrières : "choquant" ou "esthétisé" ?

Spot gouvernemental de sensibilisation aux gestes barrières : "choquant" ou "esthétisé" ?
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ÉCLAIRAGE - Via une campagne en rupture avec les précédentes diffusée depuis ce week-end, le gouvernement met en scène l'importance de respecter les consignes sanitaires de rigueur. Face aux réactions qu'elle suscite, une experte en communication livre son analyse à LCI.

D'une chaleureuse soirée d'anniversaire célébrée en famille à l'atmosphère anxiogène d'un service de réanimation. Par l'image très symbolique du "cadeau", le nouveau spot du gouvernement destiné à rappeler l’importance des gestes barrières nous fait basculer d'un univers à l'autre, et se referme sur ce slogan : "on peut tous être touchés".  

En rupture avec les précédentes campagne qui ont vu le jour depuis le début de l'épidémie, celle qui est diffusée depuis ce week-end choque de nombreux internautes par la brutalité de sa chute, quand d'autres décrivent un spot dès plus classiques, et très proche de ce qui a pu être diffusé dans certains pays ces derniers mois.  Dans le détail, la campagne française condense en quelques séquences le quotidien de plusieurs membres d'une même famille où chacun fait fi, au bureau comme au lycée, des consignes sanitaires de rigueur. Tous se retrouvent finalement au cours d'un dîner en l’honneur de la mère. Sa fille tend un paquet emballé à celle-ci lorsque le spectateur passe soudainement les portes d'une unité Covid où cette dernière est prise en charge dans un état critique. Alors, doit-on y voir un changement de ton dans les campagnes de sensibilisation du gouvernement en matière de Covid  ? 

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Un spot façon "sécurité routière" ?

Protagonistes auxquels il est possible de s'identifier, univers qui contrastent, images qui heurtent, voire qui choquent... d'aucuns pourraient voir dans ce nouveau clip des méthodes qui rappellent celles utilisées dans d'autres domaines, notamment en matière de sécurité routière ou de lutte contre le tabagisme. "C'est sûr qu'on peut identifier un certain nombre de similitudes, il y a cette même idée de vouloir marquer les esprits et de la même manière, quand quelqu'un quitte une soirée en ayant bu, on est tous concernés", concède Karine Berthelot-Guiet, professeur des universités et responsable du département Marketing, Publicité, Communication du CELSA. 

Pour autant, "cela aurait pu être davantage choquant", poursuit-elle, contrebalançant avec le discours de certains internautes. "On ne nous met pas face au pire dans ce clip. On n'a pas voulu aller dans le noir c'est noir", estime encore celle qui dans le passé a justement déjà eu l'occasion de commenter des campagnes de prévention en sécurité routière. "Ici, on ne voit personne sur le ventre comme ce qui s'est vu dans les vrais services de réanimation sur les réseaux sociaux pendant le confinement par exemple ; d'autre part, si les auteurs de ce clip avaient voulu aller dans le trash façon sécurité routière, ils auraient montré la prise en charge par le Samu par exemple", estime l'enseignante, qui va même jusqu'à parler de "happy end" et évoque, selon le jargon utilisé en communication, une scène "esthétisée" qui "ressemble à l’univers visuel qu'on a dans les séries médicales télévisées". Et de détailler :  le "visage de la patiente assez reposé, une coiffure maintenue, des médecins affairés mais pas dans l'urgence, et une situation qui semble assez maîtrisée." 

Culpabilisant ?

Quant au caractère"culpabilisant" de la campagne que quelques internautes ont également dénoncé, Karine Berthelot-Guiet estime au contraire que les auteurs ont selon toute vraisemblance cherché à s'en défaire au maximum. "On a plusieurs protagonistes, et on se retrouve avec autant de probabilités que de protagonistes : on ne met pas l'accent sur l'un des membres de la famille en particulier qui aurait transmis le virus, donc on sort du discours culpabilisant qui pourrait faire que les Français se détourneraient du message", analyse-t-elle. 

Un changement de ton tout de même ?

Pour rappel, jusqu'alors, les clips diffusés dans l'Hexagone étaient majoritairement des animations informatives, expliquant comment mettre un masque, quels gestes barrières respecter, etc. "Cette fois, on a fait le choix de montrer des images plus explicites et en termes de communication de crise en santé il me semble qu'on a passé un cap", estime encore la communicante qui estime que ce choix s'inscrit dans un contexte. "Les spécialistes ont eux-même franchi un cap" dans la connaissance de ce virus et cette période correspond également à un stade particulier de l'épidémie selon elle. "Il y a quelques mois, on était tous confinés, ce type de message n'avait aucune raison d'être, ensuite il y a eu l'été et si l'on avait cherché à s'adresser au public jeune, à ce moment décrit comme très transmetteur, qui fait la fête tous l'été c'était perdu d'avance", estime-t-elle. "Là, c'est la rentrée et le message s'adresse à un public large, à toutes les familles en fait", résume-t-elle, évoquant un "bon timing pour communiquer" et un moment "clé" alors que le nombre de cas repart à la hausse et qu'on redoute pour les mois d'octobre et novembre un rebond de la mortalité.

Choquer, une méthode efficace ?

Alors que les rassemblements, notamment familiaux, sont montrés du doigt ces jours-ci,  jusqu'à motiver la publication d'une tribune ce dimanche dans laquelle des médecins préconisent la stricte limitation des rassemblements privés, et notamment au sein des familles, l'enjeu de cette nouvelle campagne gouvernementale est crucial. "Il faut rentrer un peu dans l'intime", explique-t-elle, rappelant que tout un chacun a tendance à concevoir  "la famille comme une sorte de fort impénétrable" et que ce clip vient nous rappeler que "des petits manquements tels que des bises, des selfies, qu'on aurait tendance à minorer peuvent avoir des conséquences considérables" dans le contexte que l'on connait. 

Or, marquer les esprits en "rendant concrète une situation et en permettant de se mettre à la place des personnes qui sont à l'écran" est en effet un classique en matière de communication gouvernementale de crise, bien qu'il soit toujours difficile en la matière d'en mesurer l'impact.

A tel point que de nombreux observateurs n'ont pas tardé à noter les similitudes entre cette nouvelle campagne et la méthode de communication utilisée par le gouvernement des Canaries en Espagne. 

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Intitulée "Le dernier cadeau", le clip publié cet été met en scène une famille, également dans un contexte d'anniversaire, lors duquel les gestes barrières ne sont pas du tout respectés. Le père de famille déballe ses cadeaux, le dernier étant un masque à oxygène...

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