Pubs à gogo dans les applis destinées aux moins de 5 ans : comment le cerveau d’un tout-petit réagit-il ?

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CULTURE PUB - Selon une étude de l'Académie américaine de pédiatrie, 95% des applications téléchargées sur le Play Store de Google, destinées à être jouées par des enfants de 5 ans et moins, contiennent au minimum un type de publicité. Faut-il s’en inquiéter ?

Une étude américaine, publiée le 26 octobre dans le Journal of Developmental and Behavioral Pediatrics, est formelle : les applications mobiles ou pour tablettes tactiles destinées aux enfants de moins de cinq ans (soit les PEGI 3, classification assurant que le contenu du jeu est considéré comme adapté à toutes les classes d’âge) sont infestées de pubs. Pour établir ce constat, 135 applications Android ont été passées au scanner et dans 95 % des cas, elles contenaient au moins une publicité, sous forme de bannières situées en haut de l'écran ou de pop-up, difficiles à fermer pour un jeune utilisateur. 

Une méthode d'autant plus discutable que le jeune consommateur, s'il regarde la publicité en entier, est susceptible de "gagner des points" ; ce qui risque d'entretenir une confusion entre ce qui relève de son jeu à vertu éducative et ce qui tient de la publicité incitant à la consommation. Alors, serions-nous en train de vivre un cauchemar à la Black Mirror, avec des enfants lobotomisés avant même d'avoir cinq ans ? Les publicités ont-elles un réel impact sur les tout-petits qui les regardent ?

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"Le désir d'achat n'aura lieu que si l'enfant se retrouve en face du produit"

Cette étude (américaine) nous invite à questionner notre consommation (française) de la publicité. La télévision a commencé à prendre des mesures de protection. Depuis le 1er janvier dernier, une loi interdit la publicité sur les chaînes publiques, pendant les programmes destinés aux enfants de moins de 12 ans, a été adoptée. 

Une décision visant aussi à réduire l'obésité infantile - selon une étude menée par l'UFC-Que Choisir en 2010, près de 80 % des publicités télévisuelles concernent des aliments trop riches en sucre ou en graisses, notamment dans les chaînes jeunesse (Gulli, Piwi …) -  qui n'a pu que réjouir Thomas Bourgenot, porte-parole de Résistance à l’agression publicitaire : "Tous les psychiatres le disent : un enfant de moins de 8 ans ne fait pas la différence entre une publicité et un programme, et n’a donc aucune distance", martelait-t-il en 2015 auprès de LCI, alors que le texte de loi n'avait pas encore été voté. "D’autant, poursuivait-il, que la plupart des publicités adressées aux enfants portent sur des produits nocifs, trop gras, trop sucrés ou trop salés, des jouets ou produits sexistes. Et qu’ils sapent l’autorité des parents, en les présentant comme idiots, ou en incitant les enfants au caprice, ou à la surconsommation." 

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Pour les détracteurs de la pub en effet, un enfant n'a pas les capacités cognitives de l'adulte et, devant celle-ci, il y a "manipulation de l'esprit". Mais selon le psychopédagogue Alain Sotto, s'il faut certes préserver les tout-petit d'un matraquage intempestif, l'influence que la pub peut avoir sur eux est limitée : ""Bien sûr, ils sont attentifs au design, aux couleurs, à la musique, à l'humour de publicité. Mais l'enfant vit dans le présent, il ne s'envisage pas dans le futur. La publicité lui procure certes un plaisir pouvant être enregistré par le cerveau, mais le désir d'achat n'aura lieu que s'il se retrouve en face du produit." En d'autres termes, s'il ne se tombe pas au supermarché sur le jouet qu'il a vu dans une publicité, le tout-petit ne va pas le réclamer. Et dans ce cas, poursuit Alain Sotto, "les parents gardent leur libre-arbitre : ils ne sont pas tout simplement pas obligés d'acheter le produit que l'enfant reconnaît dans les rayons." 

De la nécessité de l'éducation

Ceci dit, ce n'est que vers 8-9 ans que les enfants ont une notion de valeur et comprennent véritablement les enjeux de la publicité ("avant cet âge, tout ce qui est donné est vrai"), souligne le spécialiste. Le parent, prévient-il donc, ne doit de toute façon pas laisser un tout-petit seul avec sa tablette, même devant un coloriage ou un puzzle : "L'adulte qui repère la publicité lorsqu'il est avec son enfant n'a qu'à appuyer sur la croix pour fermer le pop-up. Il peut même l'éduquer avec cette intrusion publicitaire, en l'aidant à développer son esprit critique, à distinguer la publicité, en verbalisant avec des mots simples." A bon entendeur...  

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