Avec Quick et McDo, "il n'y a pas de place pour trois"

Avec Quick et McDo, "il n'y a pas de place pour trois"

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INTERVIEW - Quinze ans après son départ, Burger King annonce un retour en force en France : la chaîne américaine veut y ouvrir entre 350 et 400 restaurants. Mais pour Bernard Boutboul, directeur du cabinet spécialisé Gira conseil, elle aura du mal à satisfaire ces grandes ambitions.

Burger King vise 20% du marché du hamburger en France. Avec McDonald's et Quick, y a-t-il de la place pour trois grandes chaînes sur ce secteur ?
Quand Burger King avait quitté la France en 1997, il avait dit avec raison qu'il n'y avait pas de place pour trois. Quinze ans plus tard, c'est toujours vrai. Nous sommes l'un des rares pays au monde où il y a un challenger de McDo qui n'est pas Burger King. La seule possibilité pour que la chaîne revienne en force, c'était de racheter le réseau Quick. Mais ça ne s'est pas fait . Aujourd'hui, même avec la puissance de son associé français, le groupe Bertrand, ce sera déjà une belle performance si elle ouvre trois, quatre, cinq restaurants par an. Si elle en a 100 dans dix ans, ce sera le bout du monde. Tout cela, c'est de l'effet d'annonce.

Pourquoi son développement serait-il si lent ?
On sait qu'en France, il y a des lourdeurs administratives pour ouvrir un restaurant. Et surtout, les bons emplacements sont pris. Personne ne fait de raz-de-marée dans la restauration depuis longtemps. Nous ne sommes plus dans les années 1980, quand les bonnes places restaient à prendre. Aujourd'hui le meilleur ouvreur de franchises, c'est Subway, et on voit où ils le font : dans des emplacements de troisième, quatrième, cinquième catégorie. Cela crée des difficultés pour beaucoup de franchisés. Burger King ne peut pas ouvrir dans des établissements de ce type, ce ne serait pas sérieux.

Quick n'a dont pas de souci à se faire dans l'immédiat ?

Non. Quick a 370 restaurants, McDo près de 1 300, et on parle d'un acteur qui n'en a que deux à l'heure actuelle. On s'était posé la même question au moment où Starbucks avait débarqué en France : qu'est-ce que les 30 000 cafés allaient devenir ? Ils n'ont eu aucun problème : il n'y a aujourd'hui qu'une soixantaine de Starbucks dans le pays.

Il y a quand même un engouement certain autour de Burger King...
C'est vrai, c'est une marque qui a un affect important. Mais je ne vois pas comment cela pourrait accélérer son développement. Encore une fois, l'important est d'acheter de bons emplacements, et c'est là où les ennuis commencent. Ils vont en trouver, mais très peu.

Pourquoi certains Français vouent-ils un tel culte à à la chaîne et à son "Whopper" ? Est-ce dû au phénomène de rareté ?

Certainement. Il faut aussi dire que l'enseigne est plutôt "premium" dans le burger. C'est une gamme au-dessus de McDo, notamment parce que le morceau de viande n'est pas cuit de la même manière : ils utilisent un grill spécial où la viande gonfle, des "broilers", alors que chez Mc Do on aplatit le steak surgelé. Les frites ne sont pas non plus les mêmes.

Burger King fait très régulièrement le buzz. Qui l'organise ? Le groupe lui-même ?
Cela fait longtemps que je m'interroge à ce sujet. La personne ou l'entité qui lance cela est très forte. Vous vous rendez compte : la marque n'a que deux restaurants en France, mais à chaque fois qu'elle bouge une demi-oreille, toutes les télés et radios en parlent. On a bien sûr une petite idée d'où cela vient : la marque utilise des spécialistes du buzz qui savent faire du bruit, des blogueurs notamment. Ceci dit, je remarque que c'est moins puissant aujourd'hui. C'est comme l'histoire de l'enfant qui criait au loup.

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