Voyages-SNCF change de nom : "Quand vous vous appelez la SNCF, vous pouvez faire toutes les bêtises que vous voulez"

Voyages-SNCF change de nom : "Quand vous vous appelez la SNCF, vous pouvez faire toutes les bêtises que vous voulez"

DirectLCI
TRANSPORTS – Le site voyages-sncf s'apprête à changer de nom pour devenir OUI.sncf. Une stratégie qui interpelle Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur en stratégie de marque à l'Université Paris I - Panthéon- Sorbonne.

"OUI.sncf" Retenez bien ce nom-là : à partir de jeudi, c'est via ce site que vous achèterez vos billets de trains. La compagnie ferroviaire a en effet décidé de faire peau neuve sur Internet. La dernière étape d'une longue mutation, entamée ces derniers mois durant lesquels le TGV est par exemple devenu inOui. L'objectif du groupe ? "Donner envie de voyager à 15 millions de clients supplémentaires d’ici 2020", assure-t-il.  Dès jeudi, de nouveaux services devraient être disponibles, par exemple une relation client disponible 24h/24 et 7/7, ou des alertes "Petits Prix". Des changements qui laissent malgré tout pantois Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur en stratégie de marque à l'Université Paris I - Panthéon- Sorbonne.

LCI : Le site de la SNCF change de nom ce jeudi, voyages-sncf devient oui.sncf. En mai dernier, le TGV devenait inOUI. Quel est l'intérêt pour l'entreprise ?

Jean-Marc Lehu : Il y a une intention stratégique. Le "Oui" devient leur cœur éponyme. Avec Ouigo, Ouicar, le TGV qui devient inOui et maintenant voyages-sncf qui change de nom. Ce fut déjà le cas avec le Crédit Lyonnais dans sa communication au début des années 1990 : "Oui, c'est possible". Même chose avec la SNCF dont le message est en substance : "Oui, c'est possible. C'est une erreur de la part de la SNCF, mais elle peut se l'offrir sans grand risque. Très rares sont les lignes où il existe de la concurrence, donc quand demain vous aurez à faire un Paris-Bordeaux ou un Paris-Marseille, à partir du moment où le seul train qui effectue le trajet s'appelle inOui, vous monterez dedans. Là où je suis surpris, c'est que cela ne se justifie pas. Certes, la direction le fait en expliquant qu'ils ont beaucoup de travailleurs étrangers, pour lesquels la marque TGV n'est pas explicite alors que inOui le sera… Je ne suis pas convaincu que cette consonance soit essentielle. Je ne suis pas non plus convaincu quand on voit ce qui arrive encore ces jours-ci à la gare Montparnasse. Quand vous dites que c'est "inouï", il y a deux sens : un positif avec "extraordinaire", un négatif avec "ahurissant de bêtise". Il y a une ambivalence qui, à la première catastrophe, ressortira sur les réseaux sociaux : "Ce train est arrivé à l'heure ? C'est inouï avec la SNCF…".

LCI : Il y aurait donc plus de risques que de bénéfices ?

Jean-Marc Lehu : J'en suis convaincu. Encore une fois, ces risques sont assumés mais surtout "assumables" : quand vous vous appelez la SNCF, vous pouvez faire toutes les bêtises que vous voulez, car vous êtes dans une situation quasi monopolistique. En mai dernier, quand le TGV est devenu inOUI, des cadres de la SNCF m'ont appelé pour me dire qu'ils n'étaient même pas au courant ! C'était une décision de la direction.

Il y a une ambivalence qui, à la première catastrophe, ressortira sur les réseaux sociaux : "Ce train est arrivé à l'heure ? C'est inouï avec la SNCF…Jean-Marc Lehu

En vidéo

Enquête sur les TGV low-cost

LCI : Pour quelles raisons une marque décide-t-elle de changer de nom ?

Jean-Marc Lehu : Il y a plusieurs raisons, stratégiques, marketing ou tout simplement financière. Première d'entre elles : quand votre nom ne veut plus rien dire. Par exemple, Pinault-Printemps-Redoute. C'est un peu long, je deviens "PPR". Puis je vend Pinault, puis le Printemps, et enfin La Redoute. Est-il légitime de continuer à s'appeler PPR ? Non, je deviens donc Kering. Dans d'autres cas, on va se marier avec une marque. Comment choisir son nom ? On peut accoler deux noms, voire en créer un troisième. On peut aussi être incité à changer de nom, quand on a vécu un scandale ou une crise.

LCI : Cela a-t-il un coût conséquent ?

Jean-Marc Lehu : Quand on s'appelle la SNCF, quand on a une dette aussi colossale, cet investissement peut sembler étonnant. On aurait pu s'attendre à un investissement dans un système informatique de programmation des trains pour qu'ils soient plus à l'heure, dans le confort des rames, dans leur propreté… là, on est sur un caprice de dircom'. Certes, on va nous dire qu'il s'agit de changer simplement un nom. Mais il faudra le faire sur l'ensemble des supports : les billets, les façades des TGV, les panneaux signalétiques… L'histoire est chargée de réunions avec des études marketing pour valider que l'idée était merveilleuse... pour aboutir à un échec. Les cimetières des marques sont jonchés de cas comme celui-ci. Attention : seulement dans un cadre concurrentiel. Ici, ce n'est pas le cas. Même si demain votre TGV s'appelait "Guillaume Pepy", vous le prendriez.

Plus d'articles

Sur le même sujet